Comunicadores como tricoteiros

Ano novo, tempos novos, tempos nossos. Ano bissexto, com 366 dias para desenrolarmos interessantes narrativas, unirmos novos pontos e nos envolvermos em comunicações inovadoras. Para fazer, desfazer e refazer os nós da vida e tramar, de forma organizada, representações em palavras e imagens, ações em histórias e sentimentos em memórias. Tempo de exercício de humildade e de curiosidade - do bem pensar para o entrelaçamento das virtudes, dos talentos e das destrezas com a vivacidade, o olhar prudente e o sentido da oportunidade.

É preciso refletir sobre o que já foi arrematado, unido e construído no passado para reconhecer os esforços, as fraquezas e as qualidades, mas também planejar os pontos futuros. É preciso observar os meios fornecidos pelas tramas que a vida vai tecendo, para que possam ser adaptados os talentos às oportunidades que surgirão, porque sem as oportunidades, o valor pessoal se terá apagado e sem a virtude, as ocasiões surgem em vão, como coloca Maquiavel em “O Príncipe”, livro escrito em 1513.

Tricotamos os primeiros pontos do novo ano. E o que devemos esperar encontrar durante o entrelaçar dos dias e dos acontecimentos? Oportunidades. Incertas serão, mas devemos saber enxergá-las e adaptar nossos talentos a elas. Em uma realidade complexa, parecemos estar envoltos sobre o caos, onde tudo pode acontecer e nada pode ser previsto. Porém, em um universo cristão, em que Deus faz tudo segundo um propósito, a expressão popular de que “Deus é tricoteiro”, evidencia que Ele passa a dar sentido a todo o caos, arrematando os nós da vida. Demonstra que, perante uma realização, ponto a ponto vivenciado e experimentado são importantes, e que as voltas que a vida dá acabam por se enlaçarem em uma definição significativa de que é no caos que as oportunidades também são tecidas.

Com as novas tecnologias e com as redes sociais, o caos parece evidenciar as imprevisões e as reações das pessoas em relação a uma comunicação. É preciso enxergar as oportunidades tecidas nesta realidade digital e adaptar a elas as habilidades, agilidades e desembaraços de um comunicador. Enredar-nos em ações comunicacionais inovadoras, como o desenrolar de boas narrativas, que vão sendo entrelaçadas com as experiências, histórias e memórias dos participantes. Dessa maneira, eles podem se envolver e perceber que todos os pontos por eles vivenciados e experimentados produzem também um resultado significativo.

As pessoas querem ser livres, participar, agir, dar suas opiniões e contar suas histórias, mas também querem que seus atos e palavras tenham algum efeito, resposta e sentido. É o que podemos notar, por exemplo, nas comunidades online: grandes oportunidades para a comunicação empresarial. Devemos observar os valores das histórias contadas, as informações compartilhadas e os interesses semelhantes. Essas micronarrativas, tecidas em depoimentos e comentários, criam e recriam o sentido da comunicação, entrelaçando pontos de vista e sentimentos.

Ocorre um tricotar de experiências, as quais, ponto por ponto, as pessoas vão construindo uma narrativa maior, acrescentando suas verdades e a enriquecendo. Segundo Nassar (2012), é importante para o comunicador empresarial entender que estas pequenas narrativas compartilhadas constroem uma narrativa alicerçada naquilo que foi (ou é) relevante para cada indivíduo, grupo ou organização. Se este ponto for considerado, mais facilmente será possível uma comunicação efetiva, focada nas crenças, na cultura, no comportamento e nos símbolos, pelos quais as pessoas se identificam. Por isso, torna-se tão relevante tricotar estes pontos e dar um sentido a eles, a favor tanto do que a empresa deseja comunicar como em relação aos efeitos que os participantes esperam.

Esta troca de experiências comuns, este compartilhamento de conhecimento nas comunidades online, acabam por consolidar relacionamentos de confiança entre os membros, convencendo-se fielmente sobre aquilo que comunicam uns aos outros. Por isso, mais importante que o conteúdo entrelaçado pelos tricoteiros das comunidades, ou seja, melhor que a “fofoca” em si, seja em relação a um produto ou a uma marca, são os vínculos sociais criados por meio da troca destes “segredos” entre os participantes (JENKINS, 2009).  O que pode gerar pontos positivos ou negativos para uma comunicação, pois, por vezes, podem ser criados nós, enrolando uma crise comunicacional. Isso demonstra que, sendo tricoteiros os seus participantes, os comunicadores precisam também interagir e perceber a riqueza dessas chamadas “fofocas”, que podem e devem ser valorizadas como discussão e influência mútua.

Como tricoteiros, os comunicadores precisam estar atentos com os pontos levantados por seus públicos e tecer, com eles, narrativas que gerem um sentido tanto para a empresa como para as pessoas. É preciso também tricotar/conversar com os indivíduos que falam sobre a empresa, interagindo e valorizando as discussões, perante estas necessidades que as pessoas sentem de compartilhar suas experiências. Com isso tudo, precisamos pensar quais narrativas queremos desenrolar e fazer as pessoas se amarrarem nelas. E, se surgir crises, vamos desatar os nós!

Fonte: Emiliana Pomarico Ribeiro

Quem é o gestor da marca?

Várias vezes empresários têm me feito essa pergunta. Ora, a lógica nos mostra que no contexto competitivo e comoditizado do século XXI, onde diferenciais tangíveis e intangíveis têm um mesmo valor,uma marca forte é condição de permanência no mercado com sucesso. O publicitário Ronald Assumpção criou o processo A Marca da Marca no qual afirmava que “os consumidores adotam marcas a partir dos estímulos fornecidos pelos donos das marcas”.  Para mim, os estímulos a serem fornecidos atualmente têm a ver com aidentidade, reputação e imagem da marca.

Por isso, respondo que o gestor da marca deve ser um profissional que tenha o poder de alinhar estrategicamente estes três elementos que compõem sua marca e a tornam consistente.

A identidade da marca – Nela estão todos os insumos tangíveis que uma agência de publicidade sabe criar e estabelecer: o visual e a logotipia, slogans ou mensagens que constroem benefícios materiais e sensoriais, o invólucro ou a embalagem, a estética ou o design, o posicionamento que as campanhas publicitárias de produto e serviços divulgam. Sempre uma ação com resultados imediatos, que por isto carece dos demais elementos para continuar acontecendo.

A reputação da marca – É formada pela credibilidade, confiabilidade e competência. Materializa-se pela qualidade do conteúdo e da gestão administrativa, além da estabilidade de sua permanência frente à sociedade e ao mercado. Componente
mais frágil de uma marca, a formação da reputação se dá em médio e longo prazo, mas exige comprovação, legitimação e atenção permanentes.Com um ruído descuidado, a reputação desaba!

A imagem da marca - 100% intangível. Os principais insumos para sua construção e fixação são a exposição, aceitação e percepção criadas em seu entorno. Para alcançar uma imagem positiva para uma marca os resultados não chegam a curto prazo. Quanto mais acessível e positiva for a imagem da marca, menos rejeição ela sofre e mais presente se conserva junto ao seu público-alvo e a seus consumidores.

O alinhamento entre identidade, reputação e imagem de uma marca é essencial para manter seu ritmo e seu conteúdo. A reputação e imagem da marca são construídas e alimentadas pelas relações públicas cujos profissionais estão sempre atentos para alimentar e consolidar as informações e alcançar sua estabilidade. O gestor da marca acredita que a harmonia entre os três elementos não se conserva em permanente equilíbrio. Isto porque a marca é tão vital como um coração humano que passa por fases de maior ou menor amplitude e batimentos, dependendo de variantes sociais e mercadológicas que pode sofrer. É importante, nessas horas, ter um estabilizador a mão, ou seja, um guia de prevenção de riscos.

Uma crise interna ou externa pode gerar a ruptura da convivência harmônica: torna-se então importante que o gestor da marca utilize mais de uma ferramenta com maior ou menor intensidade para protegê-la. E disponha de maior flexibilidade financeira e operacional para tomar uma decisão. O que o posiciona forçosamente no corpo diretivo da organização.Nas economias modernas, o CEO é o responsável pela marca, pois ela passou a ser um dos ativos mais representativos no conjunto do patrimônio da empresa. Zelar pela marca é desenvolver gestão de valor.  Saber encontrar o modelocorreto para gerir a marca é a sua atribuição. Além disso, quando a marca sofre uma agressão, o impacto se faz ver imediatamente na queda do valor da ação. Vide casos recentes de grandes corporações como o grupo de mídia News Corporation, de Rupert Murdoch, atingido pelo escândalo das escutas de personalidades e do fechamento do jornal inglês News of the World.

O que respondo é o que vejo acontecer no mercado e que me parece o mais coerente. O que tem sido adotado é designar um administrador corporativo como guardião da marca - um alto executivo que coordena as pessoas, a comunicação, o marketing, as relações institucionais e a governança corporativa de uma organização. Tudo que pode interferir na sustentação da marca. Quem trata do corpo de uma organização, saberá administrar a marca e seu universo de elementos: identidade, reputação e imagem.

Fonte: Lala Aranha

O impacto das inovações tecnológicas na comunicação

Há algum tempo, o mundo da comunicação tem estado agitado por causa do impacto das redes sociais nas empresas e pelo modo como as organizações se comunicam com a sociedade. No entanto, se traçarmos uma perspectiva histórica, veremos que os novos meios de comunicação e as novas tecnologias sempre influenciaram e modificaram nossa atividade profissional, além do que desempenhamos em comunicações, relações públicas, publicidade ou marketing.
    
Vejamos alguns marcos:

-    As comunicações nascem e ganham impulso com a Revolução Industrial, mas a alfabetização maciça do final do século XIX e as novas tecnologias de impressão massificam a leitura de jornais. Os pais das relações públicas, como Ivy Lee e Edward Bernays, focaram seus primeiros esforços nos jornais e, pouco depois, no rádio.
-    A popularização do rádio, entre 1920 e 1940, gerou enormes desafios e oportunidades para os comunicadores. Os grandes acontecimentos eram relatados pelos comentaristas, chegando a um público maciço, muitas vezes analfabeto. Os produtos de consumo em massa tiveram a oportunidade de se destacar como nunca antes haviam conseguido.
-    O surgimento da TV, nos anos 40, impulsionou ainda mais a comunicação dos produtos de consumo em massa, graças à publicidade. O fator imagem permitiu não só relatar os acontecimentos, como também mostrá-los. Também nessa época, nascem as primeiras grandes consultorias de relações públicas dos Estados Unidos.
-    Nos anos 70, a tecnologia aplica um golpe nos publicitários, mas muito bom para as relações públicas: chega a TV por satélite e a cabo, e se amplia o controle remoto (e, com isso, o zapping). O público tem muito mais opções para assistir e passa a poder mudar de canal com um clique, se não estiver interessado no que está passando no momento.  Para as relações públicas, é aberta a oportunidade de “criar acontecimentos” que chamem a atenção da imprensa e dos consumidores.
-     Em 1993, nasce a web e, em 2004, a web 2.0, gerando as plataformas que tornam possíveis as redes sociais que, por sua vez, roubam maciçamente leitores dos jornais e telespectadores da TV. “O que tudo isso significa?”, perguntaram-se marqueteiros e publicitários do mundo todo. “Conversação”, um mundo onde os comunicadores se movem como peixes na água.

Como acabei de mostrar, cada inovação tecnológica de envergadura impactou a comunicação das organizações. Hoje em dia, as empresas divulgam seus produtos nas redes sociais, os políticos fazem campanha pelo Twitter e até os “manifestantes” se organizam pelo Facebook. Esse é o destino final para o mundo da comunicação? Não necessariamente. Eu diria que é um novo começo, que no futuro poderá ser afetado pelo impacto de novas tecnologias.

Examinemos algumas das coisas que estão acontecendo neste momento:
-    Redes: desde a utilização da primeira rede celular, em 1984, até as modernas LTE (4G) na atualidade, passaram-se 28 anos em que o mundo estendeu a conectividade por toda a parte.  Adicionalmente, a extensão maciça de redes Wi-Fi em lugares públicos eliminou os gastos de conexão para bilhões de pessoas.
-    Cidades hiperconectadas: há poucos anos essas tecnologias começaram a chegar a todos os setores da ação municipal, da administração pública aos hospitais, das escolas à segurança pública. E até se instalaram redes gratuitas. Nunca foi tão fácil conectar-se onde quer que seja. E, além disso, os governos agregam milhares de dispositivos de comunicações.
-    A revolução celular: mais de 4 bilhões de telefones no mundo dão exemplo de um dos fenômenos tecnológicos mais impactantes de nossos tempos.  A revolução atual é a dos smartphones, na qual a imagem e o som se unem com o acesso à internet onde e quando for necessário. E, com isso, mais aplicações, mais dados, mais conteúdo.
-    Mobilidade empresarial: tablets e smartphones empresariais, redes por todos os lados, equipamentos inteligentes. A revolução acontece não só em governos e entre os consumidores, mas também nas empresas. Tudo se digitaliza e conecta-se à internet.
-    Web 2.0: no mundo das aplicações, a mobilidade e as redes sociais se unem no mundo do 2.0, gerando novas regras de jogo o tempo todo. Em menos de dez anos, mudamos radicalmente o modo como nos comunicamos.

O que tudo isso tem a ver conosco? Estamos presenciando o nascimento de um mundo hiperconectado, tanto em tempo real quanto geograficamente. E isso está mudando radicalmente o mundo das comunicações. Um dispositivo móvel + uma rede sem fio + uma opinião fizeram nascer o repórter cidadão: cada cidadão é um repórter em potencial, porém com códigos absolutamente pessoais. Hoje o poder está na pessoa, que opina, testemunha, traz imagens em tempo real, informa e finalmente cria opinião. O homem comum se transformou em um grande criador de conteúdo, que compete com os meios tradicionais. É o estilo da cultura 2.0. As pessoas tendem a confiar mais na opinião de seus semelhantes, baseados em sua experiência pessoal, mesmo que sejam desconhecidos. Alteram o papel central dos líderes de opinião pública e das celebridades. Neste contexto, destaca-se a comunicação P2P (par a par).

Também estamos vivendo uma “mediamorfose”, em que os meios adaptam suas formas, esquemas comerciais e concepção tradicional às novas possibilidades da web 2.0. O surgimento de novos formatos jornalísticos e do jornalismo 2.0, no qual o público é o protagonista, prediz uma nova época de desafios para os comunicadores.

O novo cenário obriga a mudar a educação e o perfil dos novos profissionais de comunicação. Passamos das relações públicas puras ao estrategista, na década de 90, e ao expert em redes sociais, na atualidade. Poderia ser até um paradoxo de excelentes estratégias da comunicação, que apenas saem do escritório, versus o paradigma anterior do homem com centenas de contatos pessoais. O novo profissional deve sobressair pela sua visão estratégica integral no manejo da comunicação, por seus conhecimentos de tecnologia e redes sociais, sua criatividade, bom julgamento e abertura mental para adaptar-se às inovações tecnológicas. Os novos profissionais devem estar sempre alertas e conectados à rede, e não somente a linhas telefônicas.

Caem velhos paradigmas da comunicação corporativa. Antes bastava convidar para almoçar 20 editores por mês para ter “tudo sob controle”. Agora acabou o controle absoluto: a única certeza é a incerteza. Os riscos são permanentes, porque passamos de um estado de alerta em relação a alguns poucos meios ao alerta permanente em relação a milhões de consumidores e ativistas.

As marcas passaram de símbolos distantes a elementos cotidianos que aparecem em conversas nas redes sociais, assim como em canções e artigos. As marcas se humanizaram ao se aproximar das pessoas. As empresas ainda estão experimentando com sorte variável sua presença na rede e seu lugar perante as novas tecnologias. Mas ainda há muito para aprender, porque isso está apenas começando.

Fonte: Gustavo Wrobel

Como será a narrativa corporativa em 2012?

Qualquer aposta em uma direção pode ser falha. Não existe fórmula comunicacional pronta. Experimente, arrisque. O importante é manter a ética, seguir sua meta, seu coração e trabalhar para gerar uma construção coletiva de saberes. Se a dificuldade for grande, “sente-se em outra cadeira, no outro lado da mesa. Mais tarde, mude de mesa. Quando sair procure andar pelo outro lado da rua. Depois, mude de caminho, ande por outras ruas, calmamente, observando com atenção os lugares por onde você passa. Mude por uns tempos o estilo das roupas. Dê os seus sapatos velhos. Procure andar descalço alguns dias. Tire uma tarde inteira para passear livremente na praia, ou no parque. Veja o mundo de outras perspectivas. Abra e feche as gavetas e portas com a mão esquerda. Durma no outro lado da cama... Depois, procure dormir em outras camas. Assista a outros programas de TV, compre outros jornais... leia outros livros. Viva outros romances. Não faça do hábito um estilo de vida. Ame a novidade (...)”. Edson Marques!.

Como nosso bate-papo não segue um caminho linear, deixarei algumas migalhas na floresta, como fizeram João e Maria na fábula infantil. Ligue os pontos do jeito que preferir. A Coca-cola está apostando no diálogo do consumidor como fio condutor da sua narrativa até 2020. Vale conferir o vídeo . Já o Twitter criou um canal de histórias cotidianas (#TwitterStory). Roger Ebert ganhou uma nova voz depois que perdeu a sua capacidade de falar. Dr. Willy abriu o supremo tribunal africano para comunicação direta através do twitter. O jogador Chad Ochocinco fez 66 touchdowns e cobriu 10.000 metros recebendo passes. Mas no Twitter suas estatísticas são ainda mais impressionantes: ele possui mais de 2.8 milhões de seguidores. E ele não é o único jogador no Twitter, mais da metade dos jogadores ativos da NFL estão no Twitter. Nesta primavera ele surpreendeu seus seguidores com um convite para jantar. Mais de 100 seguidores compareceram para comer com o veterano da NFL.

Desde pequenos negócios como restaurantes até organizações multinacionais estão criando páginas ou perfis no Facebook e Twitter para divulgar suas marcas e se aproximar dos consumidores. Companhias americanas como IBM, Universal Music, revista Life e até o próprio Twitter diversificam suas ações também no Tumblr, serviço de blogging que entrou no ar em 2007. Segundo os criadores do Tumblr, até hoje já foram publicados mais de 12 bilhões de posts em mais de 33 milhões de sites cadastrados. Só no segundo semestre de 2010, houve um aumento de 1.500% em relação a 2009. Para o jornalista e pesquisador de mídia, Tiago Dória, o crescimento é o resultado do posicionamento de transformar o Tumblr em uma ‘fábrica de memes’, conteúdos que são viralizados na web. “Tudo começou com Christopher Price, então gerente de comunidades da ferramenta, que resolveu incentivar os usuários a criarem seus próprios memes. Diversos virais na web nasceram no Tumblr”.

Na sua opinião, qual fio condutor liga a Primavera Árabe, o Twitter e os memes? Ficou na dúvida, nem tinha ouvido falar em memes? Então “escolha outro mercado... outra marca de sabonete, outro creme dental... Tome banho em novos horários. Use canetas de outras cores. Vá passear em outros lugares. Ame muito, cada vez mais, de modos diferentes. Troque de bolsa, de carteira, de malas, troque de carro, compre novos óculos, escreva outras poesias. Jogue os velhos relógios, quebre delicadamente esses horrorosos despertadores. Abra conta em outro banco. Vá a outros cinemas, outros cabeleireiros, outros teatros, visite novos museus. Se você não encontrar razões para ser livre, invente-as. Seja criativo (...)”.

Criativo foi Lucas Cabral Maciel, ganhador do prêmio da DM9. Vale acompanhar como foi sua viagem pelo blog ou pela fanpage. Preste atenção que Lucas deixou a sinestesia falar mais alto, não se impôs regras ou planejamento de mídias. Seguiu como um explorador. Walter Benjamin dizia que “um acontecimento vivido é finito, ou pelo menos encerrado na esfera do vivido, ao passo que o acontecimento lembrado é sem limites, porque é apenas uma chave para tudo o que veio antes e depois. Num outro sentido, é a reminiscência que prescreve, com rigor, o modo de textura”. Deixe a memória trabalhar. Esse caráter de comunidade entre a vida e a palavra se apoia no trabalho, no lazer, no dia-a-dia, nas redes sociais da Web. Compartilhamento exige cuidado, emoção. Que venha 2012 com muita energia!

Fonte: Pollyana Ferrari