Comunicação interna para a sustentabilidade

A comunicação interna já deixou de ser apenas um amontoado de publicações como jornaizinhos, murais e folhetos sem uma periodicidade confiável, com notícias velhas e sem um conteúdo complementar à gestão do conhecimento nas empresas.

Atualmente, o olhar inovador sobre a estratégia da comunicação interna,  alinhada ao negócio e integrada aos demais movimentos de comunicação empresarial, demanda um posicionamento educativo.

O comunicador não é mais um simples operador de ferramentas e técnicas, mas um estrategista - além de ser um coach da organização. Cabe a ele mapear cenários, planejar e garantir a execução das ações previstas, monitorando seus resultados. Também é de sua responsabilidade orientar e esclarecer que processos permanentes de feedback, diálogo e colaboração fazem parte das habilidades de gestores. Comunicação interna não é tarefa da comunicação. É premissa de uma administração eficiente.

A comunicação interna para a sustentabilidade entra nesta linha. Por tratar-se de tema amplo, a sustentabilidade requer um olhar sistêmico e integral das empresas e de seus relacionamentos com diferentes interlocutores.

Nessa ótica, a abordagem da comunicação interna junto aos colaboradores, diretos ou terceirizados, deve ter igualmente um alcance múltiplo e um olhar holístico. Deve ser parte de um planejamento capaz de considerar a gestão de pessoas, as necessidades dos clientes e suas expectativas, o entendimento do que é valor de marca, bem como os modelos operacionais praticados, além de percepção de riscos e oportunidades. Tudo isso sob a delicada costura entre as questões socioambientais e os resultados financeiros. Certamente, um desafio. 

Comunicar para a sustentabilidade só pode ser assim, uma questão educacional permanente. Facilitando a comunicação face  a face, com a compreensão das emoções envolvidas durante a conversa, para permitir um diálogo corporativo capaz de unir diferentes pontos de vista e ampliar a consciência de que as áreas e os departamentos não trabalham sozinhos. Lembrando que uma organização não possui compartimentos separados, e que seus resultados dependem da qualidade das relações humanas.  E que cada setor tem impactos sociais, econômicos e ambientais sobre o conjunto, numa rede dinâmica de influências.

Se a sustentabilidade torna-se a cada dia uma celebridade empresarial, mais do que um novo modismo, é preciso entender que ela veio para ficar. Como ninguém ainda sabe direito como alcançá-la em sua plenitude, o papel do comunicador nessa busca é vital. A começar pela comunicação interna: a força nuclear das empresas no engajamento de seus empregados e na realização de seus objetivos. Muito além da operação de veículos e do cumprimento de ordens e tarefas, uma ferramenta de gestão e de educação dos times de trabalho.

Fonte: Luiz Antônio Gaulia

No meio da comunicação

A expressão “chover no molhado” resume a introdução desta agenda de discussão, mas nem por isso se torna dispensável. A expansão de plataformas digitais promoveu um crescimento exponencial das possibilidades e utilidades dadas aos meios de comunicação nas organizações. A capilaridade, a possibilidade de interatividade, a conveniência, a convergência de meios e outros atributos da era digital incrementaram o trânsito das informações, sem que necessariamente isso se transformasse em comunicação.

Muitas organizações aproveitaram a agilidade da produção de conteúdos em meio digital e os custos razoavelmente baixos para desvendar, por meio de imagens e áudios, uma organização dinâmica e pouco conhecida até então. A adequação da internet, como intranet talvez tenha sido um dos primeiros meios digitais a se consolidar. Na carona da intranet, como portal, foi possível introduzir, dentre outras mídias e sem muita dificuldade, os chats, o rádio, a TV, dentre outros meios. 

Mas, o que pretendo tratar não é do meio, da mídia, e sim de quem está no meio das tentativas de comunicação: o sujeito. Será que a organização procurou conhecer o perfil e saber quem é e o que interessa a esse sujeito, enquanto valor e sentido, para a sua formação e para a consecução dos objetivos empresariais? O sujeito, que normalmente era considerado como “alvo”, no atual estágio da comunicação empresarial pode adotar múltiplos papéis. O sujeito deixou a tendência passiva da era analógica e adotou uma postura ativa ao se tornar personagem, protagonista que se mistura ao discurso organizacional e lhe confere um aspecto de legitimidade.   

A organização passou a falar mais por meio de seus protagonistas, por meio da prática conhecida e não por meio dos enigmas da gestão, afeitos aos gestores. O efeito do novo sujeito, protagonista, pôde proporcionar um melhor equilíbrio na textualização da empresa e nas indispensáveis aparições e falas da liderança. Os resultados têm reverberado na organização e na distensão dos relacionamentos, reduzindo a distância entre os sujeitos nos níveis organizacionais, permitido um melhor fluxo de comunicação vertical e horizontal na estrutura e contribuindo com a humanização da empresa. 

Como exemplo prático, notei que no formato TV foi onde se obteve maior aderência com as teses acima expostas. A possibilidade de “glamourização” do sujeito, ao mesmo tempo em que opera como reconhecimento ao próprio sujeito, promove-o como referencial. A TV é um meio frio, segundo McLuhan (1964), e as possibilidades de interpretação, quando a mensagem é bem planejada, são altas e atuam diretamente na disseminação da cultura. A roteirização aparece no planejamento, porém é na linguagem única daquele sujeito que os resultados se consolidam como autênticos.

Como efeitos colaterais, notei que o aspecto da alta exposição (utilizar sempre o mesmo grupo de porta-vozes) e do fechar-se em si próprio (falar somente da organização) pode ser nocivo ao processo. É necessário alternar personagens, equilibrar os temas de modo que transcendam o cotidiano organizacional e se conectem ao mundo externo, auxiliando na promoção do ajuste entre o “mundo do trabalho e o mundo da vida” (HORKHEIMER e ADORNO, 1985).  Não é no início ou no fim. É no meio da comunicação se encontra a razão de ser da comunicação: o sujeito.


Fonte: Paul Edman

Comunicação Empresarial nos dias de hoje

Nos anos 90, principalmente a partir da primeira metade, as empresas e o mercado passaram por processos constantes de mudanças, em conseqüência das fortes alterações e mutações políticas, econômicas e sociais, muitas vezes, num contexto dinâmico, contínuo e contraditório.

Neste período o mundo empresarial presencia no cotidiano os efeitos da era da globalização da economia e do crescente apelo para o exercício da competividade, da responsabilidade social e ambiental e eficiência na produção. Este fato levou os executivos a conviverem com permanentes oscilações em diferentes situações, sendo necessário o ajuste do ponto de vista do papel da comunicação empresarial na instituição.

Outros fatores contribuíram para esta realidade: a mudança do papel do estado na economia, o impulso irreversível de abertura comercial, as privatizações de empresas estatais, desregulamentação de inúmeras atividades econômicas, e as aquisições e fusões maciças de empresas nacionais por grupos transnacionais. A tudo isto, soma-se a paulatina integração do país a abertura comercial, a formação de blocos econômicos e a informatização do mercado.

É justamente este processo de globalização que muda a face da economia brasileira, levando as empresas a transformarem a comunicação empresarial como uma área estratégica de resultados, decorrente da qualidade de seus profissionais.

Paralelo a estes acontecimentos, o conceito de cidadania está mais presente na vida das pessoas, com a sociedade exigindo das empresas maior transparência e prestação de contas de suas ações. Este processo macroeconômico traz como condição crucial para as empresas a rápida difusão de novos meios de comunicação, forçando as organizações a abandonarem o amadorismo e contar com profissionais especializados em comunicação, capazes de fazer as mediações entre os diferentes públicos.A partir dos anos 90, as empresas brasileiras viram surgir a sua volta públicos que querem saber não só de produtos e serviços, mas com claros objetivos de diálogo. Não é mais possível, principalmente para as instituições públicas, conceber e executar planos, propostas e programas isolados da comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa. Neste momento é necessário para as empresas criarem uma filosofia e uma política que privilegie a integração dessas ações comunicacionais para fazer frente a essa sociedade afluente e ter acesso aos mercados complexos.

A pluralidade deste mercado faz as empresas dependerem de forma fundamental, da produção múltipla e permanente de informações agregadas aos seus produtos, serviços e ações de seus gestores. O acirramento da concorrência em escala internacional faz com que as empresas encarem a comunicação de forma muito mais abrangente, abrindo canais cada vez mais eficientes.

Outro caminho a trilhar é a consolidação de uma maior fundamentação teórica para o exercício da comunicação empresarial. Hoje muitas pessoas, instituições e organizações estão despertando para essa necessidade. Não é mais possível nos dias de hoje organizações alheias a estes fatos e trazer como subproduto uma empresa fechada e analfabeta em comunicação.

As buscas destes novos paradigmas têm que passar pela pesquisa e identificação do conhecimento técnico-científico já disponível. O profissional em comunicação precisa criar novas perspectivas e demandas adquiridas nos cursos de pós-graduação, bem como, a preocupação das organizações em apostar na comunicação, montando ou atualizando estruturas, redefinindo políticas, treinando pessoas, recorrendo a assessorias e consultorias especializadas. Pensar, decidir e administrar a comunicação vai muito além de produzir belas peças institucionais, jornais, home page, entre outras coisas.

O próprio termo comunicação contém, etmologicamente, o sentido de "colocar em comum", de compartilhar. Pode-se, hoje, facilmente mostrar que a comunicação organizacional, tal como é conduzida, visa muito mais o controle e a dominação de situações e dos empregados do que o "colocar em comum". Pode-se mostrar que ela se faz muito mais em moldes de fragmentação e anulação do que de construção de reais processos de comunicação. Um dos mais importantes valores da comunicação empresarial é o da credibilidade frente aos seus diferentes públicos. Quando opera sem eficácia, legalidade e legitimidade profissional estes valores ficam comprometidos. Neste período que precede o terceiro milênio as crenças, valores e tecnologias relacionadas à comunicação empresarial nos revelam uma atividade extremamente holística. A comunicação empresarial é uma ferramenta estratégica, suporte de administração para todas as atividades da empresa. Ela é a maior aliada das atividades de marketing e de recursos humanos quando trabalha profissionalmente valores como missão, visão, valor, identidade, parceria, cooperação interpúblico e interempresa, e cidadania empresarial.

Devemos esclarecer, ainda, que a responsabilidade da comunicação empresarial é muito importante para ser considerada uma exclusividade de umas poucas pessoas ou de uma área. Ela deve ser delegada a todos os funcionários da instituição. Entretanto, é preciso contar com a pessoa certa que analise a comunicação da empresa globalmente e que ela tenha uma base teórica, que conheça o mapa geral da profissão e tenha vivenciado alguns destes conhecimentos. É necessário que esta pessoa dedique seu tempo e energia, atenção e experiência direcionados à comunicação como um todo.

Finalmente, devemos destacar que dentro de uma concepção moderna, a área de comunicação empresarial tem um papel importante na "administração de percepção" e na leitura do ambiente social da instituição. Nessa perspectiva deve contribuir para a análise dos planos de negócios da organização, identificando problemas e oportunidades no campo da comunicação.

A inserção do jornalista e do relações públicas na cultura da organização torna a empresa e seus empregados mais conscientes de sua responsabilidade social.

É importante destacar que o profissional desta área não pode fazer milagres: ele nada conseguirá se não puder contar com a disposição da própria organização.

Fonte: Helio Augusto de Magalhães

Comunicação e Alinhamento Estratégico

Kaplan e Norton, criadores do Balanced Scorecard, afirmam que o planejamento e a estratégia das empresas falham no processo de implementação e que menos de 10% das estratégias são efetivamente executadas devido à falta de alinhamento estratégico entre a companhia e os seus funcionários.

De modo objetivo, o alinhamento consiste em uma situação em que todos os membros da organização, do CEO ao jardineiro, compartilham simultaneamente da mesma visão e direção e compreendem a importância de suas atribuições para ajudar a empresa a alcançá-los. 

O conceito de alinhamento estratégico se baseia na idéia de que a performance econômica de uma empresa está diretamente relacionada com a habilidade do gerenciamento para criar uma adequação estratégica, ou seja, uma posição da empresa no mercado competitivo suportada por uma estrutura administrativa adequada. 

Outro aspecto importante do alinhamento é a capacidade de adequação estratégica da empresa mediante um processo contínuo de adaptação e mudança às diretrizes estratégicas estabelecidas. 

Os idealizadores do Balanced Scorecard deixam claro que a eficácia do alinhamento decorre de dois atributos simples: a habilidade em traduzir com clareza a estratégia e a habilidade em conectar a estratégia a um sistema de gestão que seja capaz de medir o desempenho e os resultados. 

Para tornar possível o alinhamento estratégico entre a empresa e seus colaboradores será preciso administrar estrategicamente a comunicação interna, será preciso capacitar as lideranças não somente à gestão da estratégia e à gestão da comunicação, mas, sobretudo, à gestão da comunicação da estratégia. 

A comunicação interna deve facilitar a compreensão tanto do mapa estratégico corporativo quanto dos processos e sistemas que contribuem para a implementação da estratégia, além de gerar feedback contínuo sobre o desdobramento da estratégia. 

Para ser estratégica e eficaz, a comunicação deve orientar a diretoria sobre como comunicar seus propósitos de modo eficiente, criando um ambiente participativo que favoreça a gestão dos processos de mudança e quantifique o impacto das iniciativas comunicacionais de modo a personificar uma identidade de empresa colaborativa, orientada para seus principais clientes: funcionários, consumidores e sociedade. 

Na condição de ferramenta estratégica, cabe à comunicação interna o desafio de ser uma função organizacional capaz de impulsionar o desempenho e o sucesso financeiro de uma empresa, deixando de ser apenas um instrumento, uma mera divulgadora de informações, para compartilhar a missão, a visão, a estratégia e os valores organizacionais de modo a contribuir para o alcance dos objetivos estrategicamente planejados. 

Sem a compreensão da visão e da estratégia empresarial, os funcionários não estarão aptos para proativamente encontrar alternativas inovadoras que contribuam com o alcance dos objetivos intencionados pelo planejamento estratégico da corporação. 

Neste sentido, a comunicação interna deve contribuir efetivamente para orientar os executivos e demais colaboradores para as necessidades dos clientes, buscando o envolvimento dos funcionários nos processos de negócio, conscientizando todos sobre os fatores críticos que devem ser perseguidos para que a estratégia da empresa seja bem sucedida. 

É preciso que executivos, gestores e profissionais envolvidos parem para repensar a comunicação e o relacionamento entre empresa e funcionários. É necessário refletir se, na prática, essa comunicação está contribuindo para promover o alinhamento estratégico e facilitar o alcance dos objetivos organizacionais e a estratégia corporativa de longo prazo. 

Se a comunicação não está realmente cumprindo uma função estratégica dentro da empresa, se ela não incorpora o desafio diário da gestão da mudança, se não espelha a arquitetura de uma cultura corporativa comprometida com metas, objetivos, desempenho e resultados, dificilmente o alinhamento se concretizará, pois, alinhamento estratégico supõe mudança, e mudança não funciona sem comunicação estrategicamente planejada.

Fonte:  Fábio Albuquerque

Relacionamentos em xeque

Recentemente, tivemos oportunidade de trabalhar numa avaliação de qualidade de rerelacionamento e foi uma experiência muito boa. Avaliamos as quatro dimensões propostas no estudo, que são próprias do que buscamos com a comunicação e se caracterizam, em resumo, como descrevemos a seguir:

-    Confiança: representada pela crença na integridade, na segurança e na competência que o público verifica na organização e vice-versa;

-    Mútuo controle: presente quando as partes (empresa-públicos) sabem que têm legítimo poder para influenciarem-se mutuamente. Ocorre, por exemplo, quando a empresa mantém canais de pós-venda e os seus clientes, após a compra, sentem-se ainda com poderes sobre a empresa, pois irão avaliar a assistência técnica ou outro serviço e, por isso, continuam importantes para a organização. Da mesma forma, a empresa também tem certo controle sobre seu público, pois ainda pode influenciar e atrair novas compras;

-    Satisfação: presente quando ambas as partes têm suas expectativas tão bem atendidas que o benefício que buscam  compensa qualquer custo;

-    Comprometimento: identificado quando uma parte demonstra ter energia e está realmente motivada para alimentar o relacionamento com a outra parte.

O resultado da pesquisa que aplicamos mostrou à empresa que seu ponto fraco era o “mútuo controle”, o que nesse caso significava dizer que ela, empresa, estava deixando de lado o relacionamento com seus clientes após a conclusão da venda.

Os clientes apontaram, entre outros desabafos sobre o pós-venda, que sentiam perder o controle da situação e que mal conseguiam acessar a empresa pelo telefone, diferente de quando estavam sendo conquistados para comprar. Esse fator estava interferindo no desempenho dos demais atributos avaliados - confiança, comprometimento e satisfação. Nosso grupo fez propostas bastante claras para alimentar esse relacionamento, de modo a alcançar, também, maior índice de favorabilidade junto a todos os demais atributos.

Essas ações realizadas (pesquisa e propostas) acabaram por mostrar que as melhorias e os avanços deveriam ocorrer junto à equipe de comunicação e a essa turma foi atribuída (pela empresa) a tarefa de implementar as ações. Se a empresa tivesse departamento de marketing talvez a este também coubesse alguma tarefa nessa situação, mas não foi o caso.

O importante é que o trabalho reafirmou a pesquisa sobre qualidade de relacionamentos como uma boa ferramenta para avaliar o desempenho das ações de  comunicação e atribuir-lhe destaque para os resultados da empresa.

O ponto chave desse trabalho está, ao nosso ver, na elaboração de um bom questionário de pesquisa e na adequada definição da amostra, para garantir a representatividade dos resultados. Conhecer a fundo as metodologias de pesquisa de opinião ajuda muito, tanto para fazer a pesquisa como para coordenar adequadamente o serviço de terceiros, se for o caso.

Fonte: Gilceana Galeran

Comunicação às claras, com Coca-Cola e Brigitte Bardot

A Internet e as mídias sociais estão colocando as empresas e os políticos diante de um novo desafio: serem mais autênticos, transparentes e responsáveis. Com informações disponíveis a todos, inclusive por meio de simples pesquisas na web, o trabalho jornalístico está cada vez mais investigativo e, consequentemente, mais poderoso. As mídias sociais crescem a cada dia, com consumidores influenciando amigos e toda a sua rede de relacionamento. A Internet já é fonte de pesquisa e de reclamação para todas as classes sociais.

No documentário “Uma noite em 67”, sobre o Festival de MPB da TV Record, achei muito engraçada a resposta de Caetano Veloso para a pergunta de um jornalista. O repórter queria saber no que ele, Caetano, havia pensado ao incluir Brigitte Bardot e Coca-Cola na canção Alegria Alegria. Com a maior sinceridade do mundo, ele simplesmente disse: “Ora, pensei em Coca-Cola e Brigitte Bardot”. Se fosse hoje, a resposta provavelmente seria outra, pois o medo de uma interpretação incorreta faz com que todos fiquem muito cautelosos antes de expressar sua real opinião. Se a declaração fosse dada por uma empresa de capital aberto, seria pior: ‘Não posso falar sobre a música porque minha declaração pode afetar as ações da empresa’. Que bobagem, diriam os mais sábios.

Com uma sociedade mais aberta, esperta e questionadora, o Brasil, sem dúvida, está se desenvolvendo, pressionando os políticos para terem mais transparência e seriedade. As empresas também estão tendo que aprender a lidar com novos cenários de fiscalização, críticas e questionamentos por parte de todos os stakeholders, sofrendo pressões inclusive dos funcionários. Estão descobrindo, também, que mesmo denúncias infundadas sem provas podem afetar a reputação corporativa, que, sem dúvida, é um de seus bens mais preciosos. Estão constatando a duras penas que clientes não querem mais malas-diretas, spams, campanhas de publicidade genéricas como as usadas no passado ou os joguinhos bobos do presente que entopem nossos perfis nas mídias sociais. Querem respeito, diálogo e interação com as marcas. 

Até a Apple, uma das marcas mais inovadoras do mundo, já sentiu na pele como é difícil ser questionada pelos consumidores. Mas, mesmo diante de obstáculos, a empresa decidiu não se esconder e continuar com o trabalho junto ao cliente, promovendo atividades de relacionamento e despertando a curiosidade de todos com seus grandes shows para lançamentos de produtos. Mesmo usando a mesma roupa nas palestras, Steve Jobs tem se saído bem, assim como seus executivos, como prova o lançamento do iCloud na semana passada. 

Ditando regras, externando desejos e preocupações, os clientes estão mais poderosos do que nunca e no centro da nova economia mundial, obrigando o mercado global de comunicação a repensar seus trabalhos e sua forma de atuação. Com serviços complementares e objetivos comuns, as agências de publicidade estão, pela primeira vez na história, começando a trabalhar cada vez mais próximas às empresas de comunicação empresarial para traçar estratégias, para atender aos diversos stakeholders com mensagens corretas e até para pulverizar informações nas mídias sociais. Nos bastidores dessa mudança estão as empresas que como contratantes estão descobrindo sabiamente os benefícios da comunicação integrada, pois de nada adianta investir numa ação publicitária externa se a empresa e todos seus stakeholders não estiverem contemplados e envolvidos na iniciativa. 

As empresas com marcas mais valiosas do Brasil saem à frente com autenticidade, presença, relevância, consistência e inovação. Mas, mesmo com corporações como essas que fazem a lição de casa, o cliente que suspeita de algo troca de marca em segundos, com apenas um clique do mouse. A única solução para evitar problemas ou perdas é fazer com que a comunicação exista na prática e que seja, de fato, diferente, unificada e, principalmente sincera como a declaração dada por Caetano Veloso. Assim, empresas, agências e clientes só têm a ganhar.

Fonte: Angélica Consiglio