Será que temos consciência do poder da palavra falada?

Será que nós temos consciência da dimensão do poder da palavra falada e como ela está permanentemente presente no nosso dia a dia e como ela determina nossa realidade?

A palavra falada é a origem da comunicação e a responsável pela formação da linguagem. Não é apenas uma das formas de comunicação, ela é a essência da comunicação humana. Ela está presente em nossas vidas antes mesmo de nascermos.

O livro ‘O Efeito Mozart’ de autoria de Dom Campbell, relata as experiências do Dr. Alfred Tomatis, M.D., médico francês, dedicado a pesquisas sobre a audição humana nas quais ele descobriu que a voz da mãe serve como cordão umbilical sônico para o  bebê em desenvolvimento e também como fonte primeira de estímulo.

O autor afirma que o feto é capaz de escutar. O ouvido é o primeiro “órgão” a se desenvolver no embrião, ou seja, o que a futura mamãe ouve, sejam as suas músicas preferidas, as conversas, ou outros sons, é ouvido também pelo futuro bebê a partir dos quatro meses e meio de gestação, e interfere nas características dele que começam a se manifestar já nos primeiros meses de vida.

Tomatis afirma que “a nutrição vocal que a mãe provê é tão importante como o seu leite para o desenvolvimento da criança”. O primeiro choro é que marca o início da nossa vida. Antes de darmos os primeiros passos, já pronunciamos as primeiras palavras. A criança passa a aprender, desde bebê, que a voz é o instrumento básico para o relacionamento com o mundo. A voz, de muitas maneiras, é a função do corpo que mais se expõe e que mais expõe a nossa individualidade, nossas particularidades, nossa alma.

Ele descobriu que “a voz só pode reproduzir o que o ouvido pode ouvir”, uma teoria com aplicações práticas profundas para o desenvolvimento da linguagem – inicialmente ridicularizada, mas depois amplamente aceita pela Academia Francesa de Medicina. Os batimentos cardíacos estão particularmente sintonizados com sons que determinam a musicalidade de todo o corpo, enquanto a base da voz é a respiração. Aspiramos o ar, o levamos de nossos pulmões até as profundezas das células e o devolvemos ao mundo.

No grego, a palavra “respiração” significa espírito, fôlego. A palavra hebraica ruach significa não só espírito do gênese flutuante sobre a terra, o espírito de Deus pairava – vibrava sobre os elementos, mas também o hálito de Deus.

Se aprender a falar é o primeiro passo, supondo que o estudo das palavras se conclui o estudo das idéias, aprender a ouvir é o segundo passo e com certeza uma das questões centrais no desenvolvimento educacional. Ao ouvir aprendemos mais a pensar do que falar, porque esta audição é feita pela própria substancia da palavra, dando a retórica apenas uma função reguladora e exterior.

Fonte: Jorge Cury Neto

Comunicação interpessoal

O assunto desta temática se situa na fronteira de diversos campos do conhecimento: lingüística, fonética, teoria da comunicação, semântica, psicologia, sociologia, matemática e métodos quantitativos. Isso dificulta sua discussão e a escolha de definições aplicáveis. No novo dicionário da língua portuguesa, de Aurélio Buarque de Holanda, comunicação é “fazer saber, tornar comum, participar”. Assim como, interpessoal (inter + pessoal) se refere à relação entre as pessoas.

Como um ser sociável, o homem possibilitou e garantiu a vida social por meio dos diferentes sistemas de comunicação que desenvolveu. À medida que a globalização avança, o mundo vai se tornando uma arena de diversidade, em que as pessoas se interagem utilizando códigos comuns, inteligíveis. Seu povo difere não apenas em termos tradicionais, como idade, sexo, raça, racionalidade, escolaridade, profissão, estado civil e organização familiar, mas também em termos de atividades e interesses, preferências e opiniões. As pessoas diferem na música de que gostam, nos programas de televisão a que assistem.

A maior parte do conhecimento do mundo presente no indivíduo é derivada do social, segundo Schutz (1979), proporcionada pelas intensas relações interpessoais que, diariamente, se estabelecem entre diferentes grupos. Trata-se de contribuição, como socialidade constituída, com base na riqueza do cotidiano criado por meio das comunicações interpessoais em ambientes de comunicação comum.

Os ambientes de comunicação comum são caracterizados por serem relativos às pessoas que se encontram uma às outras dentro desse ambiente e ao ambiente em si, diz Schutz (1979), formando uma comunidade social. A socialidade se estabelece por meios comunicativos, e, no ambiente de comunicação comum, a subjetividade individual se soma à do grupo, encaminhando para uma correspondência maior.

As organizações empresariais, como mais um cenário do desenrolar dos papéis do homem, oferecem inúmeras possibilidades de comunicação. Ao mesmo tempo, para sua sobrevivência e aprimoramento, dependem de processos de comunicação cada vez mais claros, fidedignos e apropriados. Todavia, os gestores permanecem em freqüente interação, em comunicação com subordinados, pares, clientes, fornecedores, atendendo a demandas organizacionais como reuniões, almoços, festas da empresa, negociando contratos, concedendo entrevistas, redigindo pronunciamentos, ou realizando feedback e follow up. Enfim, os gestores se encontram na organização envolvidos com a comunicação.

Mencionando a importância da comunicação, Fleury e Fischer (1996) afirmam que a comunicação constitui um dos elementos essenciais no processo de criação, transmissão e cristalização do universo simbólico de uma organização.

Feedback é um termo emprestado da eletrônica (parte da física dedicada ao estudo do comportamento de circuitos elétricos que contenham válvulas, semicondutores, transdutores etc.). Esta expressão significa transferência de parte do produto de um circuito ativo ou esquema de volta ao fator, como um efeito desnecessário ou de uso intencional, como, por exemplo, reduzir distorção ou processo pelo qual os fatores que produzem o resultado são por eles mesmos modificados, corrigidos, fortalecidos etc, pelo próprio resultado.

No campo organizacional, feedback é o processo de se dizer a uma pessoa como você se sente em função do que ela fez ou disse. Trata-se de um meio que faz parte de um modelo de interação, em que existe o retorno da reação do receptor à mensagem enviada pelo emissor. São, também, sinais que permitem conhecer o resultado da mensagem. Um ponto crítico deste processo, é que não considera importantes aspectos da interação entre emissor e receptor, como a percepção de um sobre o outro.

Bridges (1996) ressalta que, estamos mudando nossa forma de compreender a realidade. Gradualmente os modelos e metáforas da Física, que sempre serviram de referência para as empresas, estão sendo transferidos para os referenciais da Biologia. O modelo da Física sugere o linear, causa e efeito racional. O modelo da Biologia sugere o holístico, interconectado, adaptativo e sistêmico. Estamos vivendo um processo que cada vez mais se parece com uma elaborada cadeia de sistemas de feedback de informações comparável aos organismos biológicos; de grande interação, a gestão das empresas terá que ser de igual forma dinâmica, adaptativa e biológica.

Follow up, segundo Collins (1995), é o processo de comunicação de levar adiante ou responder a algum questionamento ou alguma pessoa. Sinônimo de acompanhamento. Prática de monitoramento da situação real de um processo de forma a possibilitar o cumprimento de objetivos e metas.

Tanto o feedback como o follow up são processos de comunicação que fazem parte da comunicação na empresa. Ambos podem ser realizados na forma escrita por meio de memorandos, ofícios, e-mail, circular ou oral, por meio de reuniões marcadas ou não, com a presença física ou não do emissor da mensagem e do receptor.

De acordo com Brum (2005), a informação é o produto da Comunicação e a principal estratégia de aproximação entre a empresa e seus empregados. É assim, como define a comunicação interpessoal, fundamental nestes novos tempos, como a comunicação entre pessoas. Ela diz que a comunicação interna quando bem feita, pode contribuir para a comunicação interpessoal, pelo simples fato de que a primeira prevê a democratização da informação, beneficiando a segunda.

Deste modo, a comunicação interna deve fazer parte das ações cotidianas no mundo corporativo, assim como, possuir práticas exclusivas voltadas para o seu desenvolvimento, com o intuito de propagar informações e interagir todos os seus recursos, como o humano intangível, e o tangível.

Fonte: Kátia T. Fonseca

Planejar e Medir: a ordem certa

Planejar vem antes de medir: uma obviedade, dirão alguns. Será? Vejamos mais de perto e em ordem cronológica.

O início do ano civil no Brasil coincide, para grande parte das empresas, com o início do ano fiscal. A associação ao espírito do Ano Novo que sugere uma interrupção e, praticamente, nova chance para os indivíduos, constitui o caldo de cultura desejado para que proliferem iniciativas e planejamentos no mundo empresarial.

À coincidência do início dos anos civil e fiscal, característica de nosso país, agrega-se a associação do tempo de avaliação do profissional e de sua produtividade – expressa, muitas vezes, em bônus ou, mais simplesmente ainda, na continuidade do posto de trabalho. Tamanha superposição de objetivos distintos – cumprimento de metas, avaliação pessoal, performance – acaba por contaminar o espírito do planejamento eficaz, uma vez que tudo deve ser alcançado no período de um ano.

E é assim que, à semelhança do mundo político – e com autoestima e autoconfiança renovadas que as equipes, muitas vezes sem ter tido obtido as metas fixadas para o ano anterior – ainda que com o reforço de novos integrantes -propõem a interrupção dos caminhos observados para iniciar um novo caminho, propor uma nova ordem. Mas a essa altura, fevereiro já começou.....

Na pressa de desenhar e obter o acordo dos superiores sobre o planejamento,muitos dos profissionais de comunicação e marketing elaboram e contratam parceiros sem que tenham se debruçado suficientemente sobre diagnósticos aprofundados efetuados sobre realidades que trabalham – em nome de uma gestão orientada para resultados. E imediatamente preveem, também, um formato de mensuração de resultados sem que tenha sido avaliada, por exemplo, a vantagem de se trabalhar com um monitoramento (por definição, contínuo) o que permite identificar “pontos fora da curva” muito antes da constatação de (maus) resultados alcançados. Mas tudo isso leva um certo tempo...

E março começa com as equipes iniciando múltiplos projetos com o apoio de parceiros a quem, muitas vezes, não foi apresentado o mapa (ainda que mental) dos diferentes projetos e ações que comporão planejamento do ano bem como seus limites de budget, seja por falta de tempo ou por falta de clareza dos resultados desejados. Erro maior: iniciam-se as ações sem que as metas tenham sido claramente identificadas e, portanto, sem que tenha sido concebida – metodologicamente – a avaliação do resultado final.

No início do segundo semestre, em agosto e setembro, com as múltiplas apresentações de parceiros distintos em diferentes formatos, as equipes que começaram então a sofrer as pressões do início da reta final exigem de seus parceiros num primeiro momento a homogeneidade que elas próprias não puderam construir. Correlato da exigência não passível de ser cumprida, a decepção... E as dúvidas: escolhi bem?

O final do ano chega com o apelo a consultores que possam, de alguma forma, apresentar uma mensuração de resultados e resolver o impasse criado pela armadilha das coincidências do ano novo. É só então que a verdade surge da maneira mais cruel, tanto para a empresa, quanto para os fornecedores parceiros. A empresa descobre que não é possível medir aquilo que não foi desenhado de forma a ser medido no planejamento. E os fornecedores parceiros descobrem que serão substituídos no ano seguinte

Desejo que neste ano as empresas – e as equipes - deixem de acreditam em mágica! Donosso ladocontinuaremos a trabalhar em 2012 lado a lado com as equipes, contribuindo para que tenham visibilidade e eficiência reconhecidas. E, principalmente, auxiliando-as a começar 2013 de uma maneira muito diferente

Fonte: Cristina Panella

Use QR Code em sua comunicação

Segundo o Wikipedia, o QR Code (acrônimo do inglês Quick Response) iniciou-se, em 1994, para catalogar diferentes partes de veículos e em 2003 começaram a ser desenvolvidas aplicações direcionadas para armazenar dados em telefones celulares através da câmera fotográfica.

Você já deve ter visto este código em muitos produtos em supermercados, campanhas, anúncios de revistas e jornais e até mesmo em sites, mas talvez não tenha despertado o interesse em saber como tudo isso funciona. É muito simples, rápido e prático. Em poucos minutos você poderá criar seus próprios códigos e começar a usar em seus produtos, serviços e até mesmo com seu público interno.

O QR Code são códigos 2D cada vez mais utilizados em campanhas de marketing e que podem ser escaneados pela maioria dos aparelhos celulares e tablets. Esse código, após a decodificação, passa a ser um trecho de texto, um link e/ou um link que irá redirecionar o acesso ao conteúdo publicado em algum site.

Imagine espalhar códigos pelos corredores da empresa onde, ao serem escaneados pelos funcionários, mostrarão mensagens que poderiam talvez não serem lidas se fossem colocadas no jornal mural. É um modo “divertido” e interativo de enviar ao receptor mais informações sobre um produto ou campanha, levando-o a um link que lhe entregue algum conteúdo onde ele mesmo despertou a curiosidade e interesse em saber o que estaria “escondido” por trás daquele código.


Alguns dados históricos

No Brasil, o primeiro anúncio publicitário a utilizar o código QR foi publicado pela Fast Shop em dezembro de 2007. Mais tarde a Nova Schin publicou um anúncio com o código em junho de 2008 e a Claro fez uma campanha utilizando o Código QR em novembro de 2008. A Revista Galileu, da Editora Globo, também aderiu QR para que o usuário tivesse acesso a informações extras através do seu celular.

Também em novembro de 2008, durante o Salão do Automóvel, a Volkswagen aproveitou o código para uma pequena ação em seu estande.

O Jornal A TARDE, da cidade de Salvador - Bahia tem usado o QR Code desde 10 de dezembro de 2008. Foi o primeiro jornal impresso no País - reconhecido pela Associação Nacional de Jornais (ANJ) - a utilizar o código em suas páginas como selo integrador de mídias; levando o leitor do papel-jornal ao dispositivo móvel (celular).


Como criar seus códigos

Passo 1 – Selecione o link para qual você deseja redirecionar o receptor de sua mensagem. Por exemplo: http://www.aberje.com.br;

Passo 2 – Entre no site www.goo.gl e insira a URL acima e clique em “shorten”;

Passo 3 – Copie a URL exibida ao lado de “shorten”

Passo 4 – Cole essa URL no endereço do navegador e no final insira “.qr”. Exemplo de como ficará: http://goo.gl/sgRVk.qr;

Passo 5 – Aperte “enter“ e veja a imagem QR Code gerada.

Agora, basta usar a criatividade e inserir essa imagem em sua campanha de comunicação.

Existem diversos aplicativos para celulares e tablets para que você possa escanear essas imagens. Busque por “QR Code” e baixe, gratuitamente. O procedimento de leitura de um QR Code é simples. Execute o aplicativo instalado no seu celular, posicione a câmera digital de maneira que o código seja escaneado. Em instantes, o programa exibirá o conteúdo decodificado ou irá redirecioná-lo para o site do link que estava no código.

Simples, né? Agora, com certeza você está cheio de idéias para o bom uso disso. Mãos à obra e vamos “surfar”, também, nesta onda tecnológica!
 

Fonte: Diego Dias Fávero

Sustentabilidade, comunicação interna e a prevenção de crises

O maior acidente ambiental da história dos EUA, com o vazamento de óleo no Golfo do México, em 2010, nos mostrou que três grandes empresas (BP, Haliburton e Transocean) deveriam ter se comunicado melhor para trocar conhecimentos vitais nos processos de trabalho e integrar os elos da terceirização. Como as crises não escolhem hora, nem lugar, recentemente outro acidente ambiental, desta vez sob a bandeira da Chevron, no litoral brasileiro, dilapidou valor dessa gigante global e de sua marca.

Num mundo complexo e cheio de riscos - cada vez mais abrangentes e de impactos globais, uma desculpa como a da "imprevisibilidade dos acontecimentos" há tempos não encontra mais espaço nas mesas de reunião. Prevenir riscos é questão fundamental para quem se pretende se tornar “sustentável”.

Nesse sentido, a sustentabilidade e sua exigência por "paradigmas de referência cósmica" (ASHLEY, 2002, P.49) servem como uma bússola para o mapeamento sistêmico de riscos através de um aprendizado permanente da empresa em suas relações em rede, com diferentes stakeholders.

A sustentabilidade em suas dimensões ambientais, sociais, econômicas, culturais, afetivas e até espirituais é muito mais do que um air bag preventivo de crises nos diferentes segmentos do negócio. Ela é transformação da empresa enquanto máquina, para uma empresa mais humana, coerente e consciente de suas responsabilidades, de seus cuidados para com a vida no planeta.

Na visão sistêmica de uma companhia tal qual uma “organização do vivo” (ROMESÍN e GARCIA, 1997) onde a dinâmica do trabalho pode ser comparada com os movimentos internos de um corpo e não mais como engrenagens maquinímicas, suas células, fluxos, nervos, emoções e musculatura pulsam de maneira integrada. Aqui, mais uma vez, podemos perceber o valor do reunir, organizar, interagir e produzir sob as lentes da sustentabilidade.

No delicado equilíbrio entre cada órgão, cada ponto de contato influi no conjunto vivo, assim como uma pequena pedra no sapato machuca e compromete o balanço do caminhar. Diante disso, não é difícil entender que a comunicação interna pode facilitar a identificação de pontos fragilizados, atuando na prevenção de riscos e de crises. Para essa perspectiva se realizar, a comunicação deve fluir espontânea, aberta e participativa. Não há organismo vivo onde a comunicação seja estanque ou fragmentada. Um ser vivo é a prova essencial de que o comunicar renova, anima e constrói, unindo as partes num todo comum indissociável.

No perceber de que um “negócio sustentável” é como este corpo indivisível e inseparável do meio no qual habita, a empresa descobre-se interdependente de seus próprios órgãos e de suas relações. Nada existe por si só, assim como não existe cultura para um ser-humano solitário. Uma empresa não é um astro cujos satélites giram ao seu redor. A teia é multifacetada, as órbitas se confundem e o equilíbrio dinâmico reina sobre o conjunto.

É diante dessa premissa que a comunicação interna harmoniza relações e esclarece o processo de busca da sustentabilidade corporativa, de modo a prever possíveis crises e a administrá-las com a necessária coerência entre o pensar, o sentir e o agir.

Imagina-se que se a comunicação interna fosse fluída, constante, com canais confiáveis e transparentes, os riscos dos acidentes da BP e da Chevron poderiam ter sido considerados com a devida cautela. Quem sabe, até evitados. Tudo indica que não foi isso que aconteceu.

Se as lideranças não sabem se comunicar, pois não sabem ouvir, o processo de role-modeling cria uma cultura avessa à comunicação, qual um organismo vivo funcionando com um marca passo de controle artificial e externo. A crise surge (e ressurgirá) como sintoma da doença do silêncio e da arrogância, características perigosas do descaso com uma verdadeira “ética do cuidado”.

Se os sinais de fragilidade deveriam ter sido ouvidos através de uma boa conversa, foram os alertas atentos do pessoal da operação que ficaram perdidos pelos corredores. A palavra, princípio essencial da comunicação interna, encontrou portas e corações fechados. A sustentabilidade ficou reduzidaao anúncio publicitário, uma intenção distante da realidade.

O prejuízo com a crise, nos dois exemplos citados, trouxe uma fatura mais cara e pesada aos bolsos dos acionistas do que as ações preventivas, do que o planejamento de uma comunicação interna capaz de circular como o oxigênio:vital para qualquer célula respirar. Vamos lembrar que os escritórios de advocacia agora envolvidos nas questões judiciais, nas multas, licenças, processos e indenizações são muito mais dispendiosos do que a elaboração de uma política de comunicação interna alinhada à sustentabilidade, da existência de uma equipe de comunicadores levada à sério em suas recomendações.Isso sem falar nas pancadas que a reputação dessas empresas sofreu.

Sustentabilidade, prevenção de riscos, comunicação interna e gestão de crisesdevem andar assim, juntas como o físico, a mente, a emoção e o espírito. E, como as crises nos obrigam a entender: inseparáveis.

Comunicadores como tricoteiros

Ano novo, tempos novos, tempos nossos. Ano bissexto, com 366 dias para desenrolarmos interessantes narrativas, unirmos novos pontos e nos envolvermos em comunicações inovadoras. Para fazer, desfazer e refazer os nós da vida e tramar, de forma organizada, representações em palavras e imagens, ações em histórias e sentimentos em memórias. Tempo de exercício de humildade e de curiosidade - do bem pensar para o entrelaçamento das virtudes, dos talentos e das destrezas com a vivacidade, o olhar prudente e o sentido da oportunidade.

É preciso refletir sobre o que já foi arrematado, unido e construído no passado para reconhecer os esforços, as fraquezas e as qualidades, mas também planejar os pontos futuros. É preciso observar os meios fornecidos pelas tramas que a vida vai tecendo, para que possam ser adaptados os talentos às oportunidades que surgirão, porque sem as oportunidades, o valor pessoal se terá apagado e sem a virtude, as ocasiões surgem em vão, como coloca Maquiavel em “O Príncipe”, livro escrito em 1513.

Tricotamos os primeiros pontos do novo ano. E o que devemos esperar encontrar durante o entrelaçar dos dias e dos acontecimentos? Oportunidades. Incertas serão, mas devemos saber enxergá-las e adaptar nossos talentos a elas. Em uma realidade complexa, parecemos estar envoltos sobre o caos, onde tudo pode acontecer e nada pode ser previsto. Porém, em um universo cristão, em que Deus faz tudo segundo um propósito, a expressão popular de que “Deus é tricoteiro”, evidencia que Ele passa a dar sentido a todo o caos, arrematando os nós da vida. Demonstra que, perante uma realização, ponto a ponto vivenciado e experimentado são importantes, e que as voltas que a vida dá acabam por se enlaçarem em uma definição significativa de que é no caos que as oportunidades também são tecidas.

Com as novas tecnologias e com as redes sociais, o caos parece evidenciar as imprevisões e as reações das pessoas em relação a uma comunicação. É preciso enxergar as oportunidades tecidas nesta realidade digital e adaptar a elas as habilidades, agilidades e desembaraços de um comunicador. Enredar-nos em ações comunicacionais inovadoras, como o desenrolar de boas narrativas, que vão sendo entrelaçadas com as experiências, histórias e memórias dos participantes. Dessa maneira, eles podem se envolver e perceber que todos os pontos por eles vivenciados e experimentados produzem também um resultado significativo.

As pessoas querem ser livres, participar, agir, dar suas opiniões e contar suas histórias, mas também querem que seus atos e palavras tenham algum efeito, resposta e sentido. É o que podemos notar, por exemplo, nas comunidades online: grandes oportunidades para a comunicação empresarial. Devemos observar os valores das histórias contadas, as informações compartilhadas e os interesses semelhantes. Essas micronarrativas, tecidas em depoimentos e comentários, criam e recriam o sentido da comunicação, entrelaçando pontos de vista e sentimentos.

Ocorre um tricotar de experiências, as quais, ponto por ponto, as pessoas vão construindo uma narrativa maior, acrescentando suas verdades e a enriquecendo. Segundo Nassar (2012), é importante para o comunicador empresarial entender que estas pequenas narrativas compartilhadas constroem uma narrativa alicerçada naquilo que foi (ou é) relevante para cada indivíduo, grupo ou organização. Se este ponto for considerado, mais facilmente será possível uma comunicação efetiva, focada nas crenças, na cultura, no comportamento e nos símbolos, pelos quais as pessoas se identificam. Por isso, torna-se tão relevante tricotar estes pontos e dar um sentido a eles, a favor tanto do que a empresa deseja comunicar como em relação aos efeitos que os participantes esperam.

Esta troca de experiências comuns, este compartilhamento de conhecimento nas comunidades online, acabam por consolidar relacionamentos de confiança entre os membros, convencendo-se fielmente sobre aquilo que comunicam uns aos outros. Por isso, mais importante que o conteúdo entrelaçado pelos tricoteiros das comunidades, ou seja, melhor que a “fofoca” em si, seja em relação a um produto ou a uma marca, são os vínculos sociais criados por meio da troca destes “segredos” entre os participantes (JENKINS, 2009).  O que pode gerar pontos positivos ou negativos para uma comunicação, pois, por vezes, podem ser criados nós, enrolando uma crise comunicacional. Isso demonstra que, sendo tricoteiros os seus participantes, os comunicadores precisam também interagir e perceber a riqueza dessas chamadas “fofocas”, que podem e devem ser valorizadas como discussão e influência mútua.

Como tricoteiros, os comunicadores precisam estar atentos com os pontos levantados por seus públicos e tecer, com eles, narrativas que gerem um sentido tanto para a empresa como para as pessoas. É preciso também tricotar/conversar com os indivíduos que falam sobre a empresa, interagindo e valorizando as discussões, perante estas necessidades que as pessoas sentem de compartilhar suas experiências. Com isso tudo, precisamos pensar quais narrativas queremos desenrolar e fazer as pessoas se amarrarem nelas. E, se surgir crises, vamos desatar os nós!

Fonte: Emiliana Pomarico Ribeiro

Quem é o gestor da marca?

Várias vezes empresários têm me feito essa pergunta. Ora, a lógica nos mostra que no contexto competitivo e comoditizado do século XXI, onde diferenciais tangíveis e intangíveis têm um mesmo valor,uma marca forte é condição de permanência no mercado com sucesso. O publicitário Ronald Assumpção criou o processo A Marca da Marca no qual afirmava que “os consumidores adotam marcas a partir dos estímulos fornecidos pelos donos das marcas”.  Para mim, os estímulos a serem fornecidos atualmente têm a ver com aidentidade, reputação e imagem da marca.

Por isso, respondo que o gestor da marca deve ser um profissional que tenha o poder de alinhar estrategicamente estes três elementos que compõem sua marca e a tornam consistente.

A identidade da marca – Nela estão todos os insumos tangíveis que uma agência de publicidade sabe criar e estabelecer: o visual e a logotipia, slogans ou mensagens que constroem benefícios materiais e sensoriais, o invólucro ou a embalagem, a estética ou o design, o posicionamento que as campanhas publicitárias de produto e serviços divulgam. Sempre uma ação com resultados imediatos, que por isto carece dos demais elementos para continuar acontecendo.

A reputação da marca – É formada pela credibilidade, confiabilidade e competência. Materializa-se pela qualidade do conteúdo e da gestão administrativa, além da estabilidade de sua permanência frente à sociedade e ao mercado. Componente
mais frágil de uma marca, a formação da reputação se dá em médio e longo prazo, mas exige comprovação, legitimação e atenção permanentes.Com um ruído descuidado, a reputação desaba!

A imagem da marca - 100% intangível. Os principais insumos para sua construção e fixação são a exposição, aceitação e percepção criadas em seu entorno. Para alcançar uma imagem positiva para uma marca os resultados não chegam a curto prazo. Quanto mais acessível e positiva for a imagem da marca, menos rejeição ela sofre e mais presente se conserva junto ao seu público-alvo e a seus consumidores.

O alinhamento entre identidade, reputação e imagem de uma marca é essencial para manter seu ritmo e seu conteúdo. A reputação e imagem da marca são construídas e alimentadas pelas relações públicas cujos profissionais estão sempre atentos para alimentar e consolidar as informações e alcançar sua estabilidade. O gestor da marca acredita que a harmonia entre os três elementos não se conserva em permanente equilíbrio. Isto porque a marca é tão vital como um coração humano que passa por fases de maior ou menor amplitude e batimentos, dependendo de variantes sociais e mercadológicas que pode sofrer. É importante, nessas horas, ter um estabilizador a mão, ou seja, um guia de prevenção de riscos.

Uma crise interna ou externa pode gerar a ruptura da convivência harmônica: torna-se então importante que o gestor da marca utilize mais de uma ferramenta com maior ou menor intensidade para protegê-la. E disponha de maior flexibilidade financeira e operacional para tomar uma decisão. O que o posiciona forçosamente no corpo diretivo da organização.Nas economias modernas, o CEO é o responsável pela marca, pois ela passou a ser um dos ativos mais representativos no conjunto do patrimônio da empresa. Zelar pela marca é desenvolver gestão de valor.  Saber encontrar o modelocorreto para gerir a marca é a sua atribuição. Além disso, quando a marca sofre uma agressão, o impacto se faz ver imediatamente na queda do valor da ação. Vide casos recentes de grandes corporações como o grupo de mídia News Corporation, de Rupert Murdoch, atingido pelo escândalo das escutas de personalidades e do fechamento do jornal inglês News of the World.

O que respondo é o que vejo acontecer no mercado e que me parece o mais coerente. O que tem sido adotado é designar um administrador corporativo como guardião da marca - um alto executivo que coordena as pessoas, a comunicação, o marketing, as relações institucionais e a governança corporativa de uma organização. Tudo que pode interferir na sustentação da marca. Quem trata do corpo de uma organização, saberá administrar a marca e seu universo de elementos: identidade, reputação e imagem.

Fonte: Lala Aranha