O fim da comunicação empresarial?

Um itinerário que vai do universo simbólico do discurso à ação prática, expande o mesmo universo simbólico e gera mais ação. O fim da comunicação é também o seu princípio, “um processo ilimitado e potencialmente eterno”, segundo Arendt (1997). Um itinerário que sai do oikos e ingressa na polis. Na ação, na polis, reside a possibilidade de liberdade e a expansão do espaço público, da política, transformando o animal laborans em zoon politikon.  Arendt, também chama a atenção para os riscos da apolitização, que potencialmente inverte essa condição, transformando a potencial liberdade em escravidão e aumentando o predomínio do animal laborans sobre o zoon politikon .

O fim da comunicação, nas organizações, enquanto tendência objetiva, intencional, tem se alinhado a qual característica conceitual da condição humana? Animal laborans ou zoon politikon?  A análise desta questão é fundamental para qualquer que seja a pretensão do discurso e da prática empresarial e, portanto, para a comunicação empresarial enquanto ciência aplicada. 

Tratamos a organização como oikos, um microambiente com características domésticas, ou como polis, o espaço público, um macroambiente onde a discussão política prevalece na mediação entre os sujeitos? Pode fazer uma enorme diferença planejar a comunicação frente às características de um, ou de outro ambiente empresarial. Os discursos e ações práticas podem se apresentar de formas distintas e se traduzir em resultados divergentes frente à estratégia empresarial, seus objetivos e metas. Não se trata de certo ou errado em relação ao trabalhador ou ao ambiente, mas de ajuste de foco. É papel de cada organização operar a comunicação segundo sua cultura.

Somente o profundo conhecimento sobre o ambiente e o sujeito dá pistas sobre o que pode ou não ser desenvolvido, em termos de planejamento de comunicação, nos diferentes ambientes empresariais. A comunicação enquanto finalidade requer muita pesquisa e análise. A tarefa complexa de gerir comportamentos no espaço da organização sugere uma reflexão acurada sobre o fim da comunicação, sob pena de perder-se o “fio da meada”, tornando a ação um mero discurso e simbolizando em demasia a prática, eternizando limites e limitando potencialidades. Será este o fim da comunicação empresarial?

Fonte: www.aberje.com.br

Influência, confiança e engajamento integram nova ordem da comunicação

Os perfis no Facebook definiram um novo modelo nos relacionamentos entre empresas e seus clientes, permitindo que o marketing personalize as experiências com os produtos. Essas ações são potencializadas com a “transferência de confiança” que as mídias sociais também proporcionam. A recomendação ou a crítica a um determinado produto entre membros de uma mesma comunidade pode ser um elemento decisivo nas decisões de compra. Entre os motivos do Facebook tornar-se um modelo de identidade digital está na configuração aberta que permite transitar dados pré-cadastrados em outros canais ou agregados em widgets. Estas foram as impressões principais comentadas por Clara Shih, autora do livro "The Facebook Era" e fundadora/CEO da Hearsay Labs, especializada em soluções de gestão e métricas corporativas em redes sociais. Ela fez parte de um time de especialistas convidados para falar no Digital Age 2.0, realizado nos dias 18 e 19 de agosto de 2010 no Sheraton WTC Hotel em São Paulo/SP. 

Para Clara, o Twitter e o Facebook são novos modelos de comunicação, dentro da noção de “uma confiança transitiva que facilita para atingir pessoas e para interagir com marcas”. A indicação é escutar cada vez mais para poder compreender as pessoas, e para tanto é preciso uma presença digital diversificada. Nos casos de sucesso de marketing social apresentados, as empresas se dedicaram a escutar seus públicos e praticar ações especificas por segmento (hypertargeting). O hiperfoco é aproveitar a possibilidade de forte direcionamento a nichos, numa diversidade de cruzamento de dados para personalizar mensagens e proposições de experiências. Ela também chama atenção sobre a relocalização de websites de pequenos negócios, que encontram um complemento de visibilidade no Facebook, com suas páginas de divulgação com facilidade e agilidade de atualização de conteúdo, e também sugere distribuição de aplicativos úteis como meio de propagação e engajamento e lançamento de games sociais como proposta de marca.

Andrea Harrison, vice-presidente da Razorfish, responsável pela divisão de Social Influence Marketing e especialista em inteligência competitiva sobre mídias sociais e mercados verticais, tem posições semelhantes à de Clara. Com o caráter “open graph”, mais de 360 mil sites aceitaram adotar plugins ou aplicativos sociais, fazendo com que o marketing seja sinônimo de envolvimento e dê ênfase a questões de socialidade. As relações são o foco e a plataforma em si já gera significado. Deve haver uma integração de capacidades, como mídia e boca-a-boca, na ideia de adquirir e reter pessoas em torna de uma visão de mundo. A co-criação é outra potencialidade neste panorama, como demonstrou o pioneiro Starbucks Idea, que já implementou diversas alterações em processos e produtos a partir das indicações de usuários. Harrison comenta que marketing de influência é mais do que boca-a-boca, porque pressupõe uma tentativa de fazer eclodir e sistematizar as conversações. Um dos caminhos é a instauração de plataformas sociais próprias de marcas, e não uso de ambientes abertos como Orkut e Facebook.

VOTE - Shiv Singh, diretor de mídia social e engajamento digital da PepsiCo Americas, esteve no segundo dia do Digital Age 2.0 com a palestra “PepsiCo junta consumidores, redes sociais e a internet das coisas”. Para as mais de 500 pessoas que acompanham o evento, contou como a empresa desenvolveu a campanha “Pepsi Refresh World”, trabalho que foi reconhecido pela revista Forbes como uma das cinco maiores ações feitas em redes sociais do ano. Nos últimos sete meses, a campanha dispôs, mensalmente, 1,3 milhão de dólares para causas sociais nos Estados Unidos. Para isso, a PespiCo criou um portal onde as pessoas podiam votar e escolher o destino da doação. Foi buscado endosso de celebridades das artes e dos esportes para o trabalho.“Tem muito mais valor criar algo que tenha impacto significante nas comunidades. Essa ação foi muito mais que uma campanha, foi um comprometimento”, disse Singh. Segundo ele, no período, 120 mil ideias foram apresentadas, foram contabilizados 41 milhões de votos e 3,2 milhões de usuários registrados.

Na mesma linha, mostrou a “The Flavour Campaign – Dew Mocracy”, da bebida Mountain Dew, para estímulo à participação, à co-produção e à decisão. Na ação, as pessoas escolhiam um novo sabor, num processo que evidencia uma das principais habilidades das mídias sociais: despertar a apropriação e o comprometimento de um consumidor que passa a se sentir dono do produto. Ele sugere uma remodelação das agências de comunicação, que normalmente saem de um briefing, chegam num conceito e depois partem para a aplicação em cada tipo de canal, a partir de fornecedores ou equipes específicos. O modelo do futuro seria criação integrada da ideia, com todos os expertises na mesma mesa e instante, depois escolhendo os melhores executores. “Há um embaçamento de fronteiras entre as diferentes agências”, resume. Singh ainda falou que, em breve, as agências vão precisar de um novo tipo de profissional, o CMTO (Chief Marketing and Technology Officer), executivo que combina marketing e tecnologia. Afinal, os consumidores estão cada vez mais segmentados, com seleção diferente de canais preferidos e hobbies. O crescimento da mídia social é evidente também por isto, e multiplica as possibilidades de envolvimento de marcas com pessoas.

O tempo das pessoas como mídia já teve seu boom, na opinião do consultor, e agora está sendo trabalhado um cenário em que objetos serão mídia, com a supremacia da multiplataforma e da mobilidade. Esta disponibilidade 24 horas é o caminho para efetivos programas de lealdade. Segundo ele, “o digital é onde as pessoas compartilham seu amor, em relações contínuas”, e por isto postula a criação de franquias digitais com projetos que tenham extensões ao longo do tempo, mantendo a mobilização, variando os estímulos e gerando consumidores que passem a conquistar outros consumidores. O executivo mostrou o sucesso do serviço “Strickybits”, um aplicativo para celulares que possibilita escanear produtos e transmitir informações sobre o mesmo para o consumidor. “Em 1996, a internet virou mídia. Em 2001, foram as buscas; em 2005 as pessoas; em 2007 as atualizações. Hoje, os objetos é que são mídia”, disse ele.

Fonte: Rodrigo Cogo

Medição de resultados começa no planejamento da ação e está sob impacto de mudanças sociais

Erra quem pensa que a coleta de informações sobre o desempenho de uma ação de comunicação interna, ou de resto em qualquer outra área da comunicação organizacional, acontece somente no final da implementação da atividade. Especialistas reunidos na Conferência de Performance em Comunicação Interna da International Business Communications/IBC deixaram bem claro: tudo começa no planejamento do programa ou projeto, quando são definidos os objetivos. Se existe inconsistência no início, os indicadores certamente acabarão falseados e não se obterá uma visão de seu impacto. O evento aconteceu nos dias 29 e 30 de março de 2011 no Hotel Park Plaza em São Paulo/SP, reunindo cerca de 50 participantes de vários locais do país.

Nelson Silveira, gerente de Comunicação Corporativa da GM do Brasil, traçou um cenário da complexidade do trabalho na área atualmente. Com a proliferação das mídias sociais e uma profunda e rápida transformação do cotidiano que desafia as formas tradicionais da comunicação – diante da amplitude de acesso a voz, há a criação de um campo global de exigência de transparência e acesso. O novo paradigma sai da audiência de massa para a de nicho, com engajamento ativo e voz individual, numa economia de baixo custo de produção e transmissão. Ao invés de Publisher profissional, abre-se espaço para a auto-publicação descentralizada. Ele assinala que existe hoje um deslocamento de credibilidade para discursos individuais mais próximos, e o posicionamento das organizações deve partir para um caminho de especialista influenciador em determinados temas. Para tanto, “os relacionamentos continuam sendo cruciais, porque se vende afinidade e não produtos, onde o diálogo e a sinceridade são fundamentais”, pontua.

O alcance deste estilo de interagir é alto e chega a ferramentas de gestão, que precisam ser mais participativas. Silveira complementa: “o resultado é que não se trata de forçar oportunidades de comunicação, mas sim acompanhar a dinâmica dos processos de mudança”. É assumir um papel social mais abrangente para ampliar conexões com diferentes redes, o que viabiliza o monitoramento do ambiente externo e os seus impactos internos, na consciência de que “as redes são uma radicalização do boca-a-boca”. A presença digital corporativa não pode prescindir do encorajamento a entabular conversações, com resposta rápida e atitude no gerenciamento de problemas, sempre proporcionando conteúdo relevante. Para ele, deve haver parâmetros para engajar-se em debates, alguns inclusive nem merecendo retorno como comentários excessivamente agressivos. Para cada caso, é preciso pensar sobre exposições, engajamento, influência e ação, elementos-base para mensuração de resultados. O gerente ainda falou sobre seu portal de comunicação interna, chamado Sócrates, um canal de informação, relacionamento e oferta de serviços, e sobre um fórum para empregados, criado em janeiro de 2011, e já com 10 mil membros e 300 discussões em andamento. Há na multinacional um blog para expressão exclusiva dos funcionários, chamado myGM Employee. Ele ainda ressalta que a equipe possui uma GMId para acesso remoto fora da empresa. No entendimento do representante da GM, somente depois de instaurar-se este tipo de compartilhamento é que a empresa pode efetivamente medir resultados.

Na opinião do gerente de Relações com a Mídia da Votorantim e professor da Faculdade Cásper Líbero, Renato Delmanto, os pontos fundamentais para deflagrar um planejamento são o perfil do público interno e o perfil da liderança. Segundo pesquisa da Aberje, das 100 maiores organizações brasileiras 30% não faz pesquisa em comunicação e pouco mais de 40% contratam institutos especializados. Junto a isto, 35% dos profissionais da área desconhecem metodologias de mensuração, embora “a pesquisa em comunicação seja uma bússola para o planejamento estratégico”, pontua. Citando estudos de Wilson da Costa Bueno, comenta que a pesquisa não está incorporada ao dia-a-dia do setor, que ainda tem visão dela como custo. Um dos problemas é não posicionar a comunicação como influente na gestão do conhecimento. 

Segundo Delmanto, existem vários objetivos de uma pesquisa de performance em comunicação, como obter grau de satisfação com o trabalho, avaliação de meios utilizados, impacto das campanhas de comunicação interna, mudança de atitude, relacionamento interpessoal e avaliação da comunicação da liderança. O método qualitativo é integrado por grupos de discussão, onde se aprofundam opiniões e se conhecem motivações, trazendo informações “quentes” e na linguagem dos funcionários. O discurso natural evocado nestes momentos, com clara semelhança com redes sociais, rádio-peão e interações no cafezinho ou refeitório, permite muitas descobertas. Também podem ser feitas entrevistas em profundidade, pensando em preservar privacidade de determinadas pessoas, cujas opiniões auxiliam a entender dados quantitativos e complementam perspectivas trazidas nos grupos. Já o formato quantitativo mensura a intensidade das opiniões captadas a partir de questionário elaborado conforme objetivos estratégicos da empresa, com perguntas que propõem um trajeto racional ao funcionário e identificam oportunidades de interfaces. Conforme o gerente, os níveis de avaliação podem ser outputs (medem difusão de informação), outcomes (medem recepção) e outtakes (medem retenção – impacto e entendimento). “O profissional de comunicação deve definir suas metas com base na retenção de mensagens”, sugere.

Ele mostrou um estudo de caso de diagnóstico de comunicação interna, tendo como proposta melhoria no clima organizacional, análise de transparência na divulgação de informações, retenção e atração de talentos. Isto foi feito através da pesquisa de clima tradicional, com um recorte do “fator comunicação” para mapeamento dos principais issues, com perguntas acerca de questões ligadas ou influenciadas pelas ações da área. Somado a isto, já foram feitas duas rodadas quantitativas focadas nos meios de comunicação interna, com quatro blocos de conteúdo – veículos de comunicação, fluxo de informação, conteúdos e papel da liderança. Sobre veículos, são avaliados número de veículos; ideia clara da finalidade de cada meio, existência de informações em excesso, repetidas ou sem relevância; conflito com a realidade local das unidades; frequência excessiva. Sobre fluxo de informação, os temas são demora da chegada da informação; concentração de informação em meios digitais; eficiência da rádio-peão; percepção sobre cascateamento por lideranças; visão sobre abrangência de conteúdo transmitido entre níveis hierárquicos. Já sobre conteúdos divulgados, há interesse sobre informação pautada; relação individual com metas coletivas; possibilidade de participação do funcionário. Por fim, sobre papel da liderança, analisam tempo e espaço para diálogo; nível de proximidade entre líder e equipe; comportamento das lideranças. Delmanto detalhou alguns planos de ação gerados pelos insights das pesquisas, no aperfeiçoamento do relacionamento e da circulação interna de informações. Entre os fatores críticos do processo, aponta o patrocínio da alta direção, o compromisso das lideranças, periodicidade da pesquisa, cumprimento dos prazos, implantação e monitoramento dos planos de melhoria, percepção sobre mudanças a partir da pesquisa e portanto sobre a credibilidade do instrument

Fonte: Rodrigo Cogo

Comunicação interna apresenta diversidade de posicionamento hierárquico nas organizações

O desenvolvimento da área de comunicação interna nas organizações brasileiras demonstra uma diversidade de pontos de localização na divisão hierárquica para o tema. Ora vinculado à Marketing, em outros momentos agregado ao setor de Recursos Humanos ou ainda consolidado em estrutura independente, afora os diferentes níveis de intimidade e influência na gestão estratégica, em geral este desenho diz muito sobre o estilo do trabalho a ser desempenhado e mesmo sobre a interpretação do negócio em relação ao fator humano na movimentação da engrenagem produtiva e relacional. Todas estas possibilidades estiveram presentes na 4ª edição da Conferência de Comunicação Interna da International Quality and Productivity Center/IQPC para trocar experiências. O evento aconteceu nos dias 24 a 26 de agosto de 2010 no Blue Tree Faria Lima em São Paulo/SP, e mostrou que não existe determinação de manual, pois cada empresa ou instituição acompanha um grau próprio de postura dialógica e de atribuição de importância ao pensamento neste universo de atuação. Parece haver ao menos um ponto em comum: quanto maior o investimento em CI e mais próxima esta equipe estiver da tomada de decisões relevantes, mais fluido e maduro fica o relacionamento entre as pessoas no ambiente de trabalho.

A compatibilidade de percepções dos colaboradores e dos públicos externos sobre determinada organização é a grande missão da comunicação interna, com impacto no comprometimento e na qualidade dos produtos e do negócio. Esta é a visão expandida da coordenadora de Comunicação Corporativa do Grupo Petrópolis (detentor de marcas como a cerveja Itaipava e o energético TNT), Eliana Cassandre, que gere três mil funcionários em quatro unidades. São três pessoas na área, antes executando funções dentro de um setor de Recursos Humanos. Neste formato, o entendimento é que a reputação é o guia da ação, atuando como geradora de links. A sequência de encontrar o caminho, descobrir o público, definir a linguagem e escolher os canais para então viabilizar a comunicação continua importante, mas vem sendo cada vez mais abreviada pela urgência ou sobrecarga de demandas, num contrasenso com a constatação de que “se não gerar conhecimento, não há comunicação”.

Desde o início dos trabalhos, Eliana aponta que foi buscado o foco a partir da expectativa dos pares internos, para depois haver desenvolvimento de cenários, respectivas mensagens e estratégias. Conversas com gestores, visitas às unidades, definição de políticas e procedimentos estiveram entre os passos tomados para chegar na elaboração de um plano e na determinação de canais de interface. Além de jornal, folder institucional, jornal-mural, intranet, programa de visitação Beer Tour, foi implementado um projeto de informação variável nos fundos de tela de todos os monitores. Outras novidades foram a produção de um relatório de desempenho social, com investimentos realizados em 2009 como o projeto Área de Mobilização Ambiental feito nas comunidades, e um treinamento sobre comunicação corporativa para gestores. Suas novas frentes de trabalho são gerenciamento de crise, implantação de um painel eletrônico de informações e um programa de incentivo à inovação. A coordenadora aponta alguns mitos que envolvem a área, como a noção de que todos os colaboradores sabem o que é comunicação interna, o que nem sempre acontece, assim como a ideia de que o setor de CI é responsável por toda a comunicação. Ela ainda assinala que a crença de que basta comunicar e tudo se resolve é uma falácia, porque nem sempre existe a apreensão da mensagem transmitida.

Caio Mandolesi, coordenador de Comunicação Institucional, e Rosana Spezia, coordenadora de Recrutamento e Comunicação Interna da WEG – fabricante brasileiro de motores, energia, automação e tintas com 20 mil funcionários em diversos países, iniciaram falando da divisão de atribuições na companhia. Comunicação institucional cuida do Museu Weg, de patrocínios e da comunicação externa, e a Comunicação Corporativa trata de clima, comunicação interna, recrutamento e responsabilidade social. A ideia, de todo modo, é de uma atuação compartilhada, com reuniões semanais multidisciplinares para aproveitar as expertises internas. Há uma prática de instaurar grupos de endomarketing, com voluntários que tenham forte liderança em suas áreas, independente da formação, para captar pautas localizadas e fontes de informação e pesquisa, atuando como multiplicadores. Eles tornam-se intermediários ativos na montagem das ações escolhidas, com maior tendência de acerto do setor formal da Comunicação. O trabalho é baseado em cinco pontos em linguagem informal, explicados pelos executivos: gente é que faz; não adianta falar, tem que fazer; brigar faz bem; sempre dá para melhorar; e criatividade faz economia. Tudo é amparado pela visão de mundo dos fundadores, e foi destacada uma frase de Eggon João da Silva: “se faltam máquinas, você pode comprá-las. Se não há dinheiro, você toma emprestado. Mas homens você não pode comprar, nem pedir emprestado. E homens motivados por uma ideia são a base do êxito”.

Entre os projetos da Weg mostrados, está o Livro Livre, um programa sócio-cultural voluntário onde alunos da rede municipal de ensino são incentivados a doar materiais recicláveis em suas escolas para ganhar um livro de literatura. O que é coletado é vendido para recicladores, gerando renda para aplicações diversas. Os livros, editados pelo Instituto Evoluir, são inéditos, de diferentes gêneros e foram escritos por autores da região, formando uma coleção dividida por faixas etárias. A previsão é distribuir 130 mil unidades, e até agora mais de 70 toneladas de lixo já foram recebidas de 10 mil crianças mobilizadas. Mandolesi ainda explicou o projeto de comemoração de 50 anos da empresa em 2011, e entre as ações haverá uma homenagem para 250 funcionários que marcam 25 anos de trabalho. Uma fusão em processo com o então maior concorrente da Weg é outro ponto, trazendo os desafios da disseminação da cultura (pessoas, processos, clientes, fornecedores e comunidade integrados).

Também do ramo de bebidas, o coordenador de Comunicação Interna do Grupo Schincariol Fabio Monfrin tem o desafio de articular pensamentos e ações para quase 10 mil funcionários em 14 unidades espalhadas pelo país, afora distribuidores e unidades administrativas. Seu foco no evento foi tratar dos formatos de CI para sustentar objetivos estratégicos, como valores e visão. O setor está vinculado ao segmento de Desenvolvimento Humano e Organizacional. A Schin divide os valores em três pilares – pessoas, serviço e resultado, numa mudança cultural iniciada em 2008 com a ideia de mostrar a força da marca e o foco do cliente a partir de uma excelência operacional e de serviços. A experiência acaba expondo a diferença entre empresa que visa ao lucro e empresa que busca geração de valor, já que foco no cliente traz sensação de servidão a demandas, com postura mais reativa, e foco do cliente é a perspectiva de atingir as aspirações deste cliente, numa atuação proativa. 

Entre os trabalhos desenvolvidos pela área no grupo está o mapeamento de campos de valor junto a cada stakeholder, o que faz ruir a divisão entre comunicação interna e externa. Num primeiro raio estão colaboradores, acionistas e terceiros, chegando depois a clientes, concorrentes, revendas, fornecedores e comunidade, para então acionar Governos, imprensa, associações e organizações não-governamentais. Até 2012 foram feitas algumas priorizações, mas com esta intenção de integralidade. Neste sentido, já foram implementados alguns formatos de informação e relacionamento, como a revista mensal Novas, que tem editoria que ressalta a história da corporação em cada cidade para justamente instigar a integração de perspectivas e também traz, em todas as matérias, um link a respeito do valor da companhia que está sendo expresso e reforçado. O portal interno Conexão Schin tem atualização diária e contagem acurada de interações (cliques, comentários), com editorias divididas segundo os três valores, oferta de um fórum de boas práticas, histórico de clipping, funcionalidade de gestão e com perfis de atualizações específicas descentralizadas entre alguns setores. O espaço digital contém ainda o “Blog do Presidente”. Já os jornais-murais espalhados nas unidades dão privilégio para informações locais, e o disparo de emails corporativos busca aproveitar o imediatismo em questões de relevância e viabilizar níveis de confidencialidade da informação circulante. O executivo destaca também o +Schin, uma mídia de banheiro que funciona como suporte de oportunidade para campanhas de endomarketing, afora a realização de diversas campanhas internas de orientação e incentivo, como um game sobre valores corporativos. Foi mostrado na ocasião o detalhamento do case de lançamento da Cerveja Devassa para os funcionários, com diversas peças de mobilização, curiosidade e descontração – além da prioridade na informação.

Depois de apresentar um panorama das mídias e processos de interação no grupo, Monfrin comentou que, entre os desafios da comunicação interna, estão a implantação de um mural eletrônico, uma atuação mais forte em mobile e a ampliação de acesso ao portal Conexão Schin. O planejamento estratégico busca incentivar a capacitação de lideranças, finalizar a definição de políticas e procedimentos na comunicação integrada, reestruturar os canais e colaborar na construção da cultura organizacional. Uma série de indicadores de avaliação está em andamento, como pesquisas de clima e reputação, formatação de índice de eficácia da comunicação e também monitoramento da satisfação de clientes.

Fonte: Rodrigo Cogo

Cultura Empresarial e Comunicação

Uma análise sobre benefícios de se comunicar dentro dos valores da empresa.

Aproveitando a deixa do artigo "Adequação dos Signos e Comunicação Empresarial" continuaremos a explorar as teorias de aprendizagem e o mundo empresarial.

Muitas vezes os valores empresariais aparentemente explícitos não são realmente cultivados nos corredores da organização, ou até mesmo em situações mais formais como reuniões. Para diminuir essa dissonância entre o que foi escrito, planejado e publicado dentro da empresa com o praticado, recorro a uma teoria da aprendizagem para elucidar o problema.

Segundo Vygotsky em sua abordagem sobre "Pensamento e Linguagem" a cultura é uma mediadora no processo de aprendizagem. Nesse processo o conteúdo, a maneira como comunicamos e os comportamentos do grupo são internalizados pelos envolvidos. A partir desse ponto estamos formando uma cultura, uma maneira de pensar, dizer e agir.

Para que os gestores criem uma cultura alinhada com os valores organizacionais eles devem moldar a sua forma de comunicar e agir dentro desses valores, seguindo um patrão entre eles no seu processo social. Claro que o estilo de cada um de comunicar (sua subjetividade) deve ser respeitado, mas a sua postura deve ter um ponto em comum definido pela direção.

Essa harmonia, ou seja, o equilíbrio entre planejado, dito e feito gera um clima de coerência dentro da organização, onde o colaborador sente-se parte de algo realmente verdadeiro.

Existe um ditado "Faça o que eu digo não faça o que eu faço", devo lembrar que esse ditado não existe no repertório dos gestores de sucesso! Abraço a todos.

Comunicação Mercadológica

A comunicação mercadológica é aquela que contempla as ações desenvolvidas por uma empresa ou entidade no sentido de reforçar a imagem das suas marcas, produtos e serviços, colocando-as favoravelmente no mercado e, evidentemente, aumentando as suas vendas e, por extensão, a sua receita.

Para tal, as empresas ou entidades lançam mão de um amplo mix de comunicação, que inclui o esforço publicitário, o relacionamento com a mídia, o atendimento ao cliente (SAC, CRM), uma eficiente estrutura de distribuição e toda a sua competência em marketing.

A comunicação mercadológica tem experimentado uma verdadeira revolução, nos últimos anos, com o incremento das pesquisas focadas nos hábitos do consumidor, a utilização do database marketing , a globalização dos mercados e o conseqüente acirramento da concorrência, bem como pela introdução de alternativas disponibilizadas pela adoção das novas tecnologias.

 Estamos na era da Internet, do Webmarketing, do E-commerce e muitas empresas ainda não se capacitaram para esta nova realidade: um número reduzido delas tem sabido aproveitar as novas oportunidades e estão fadadas ao insucesso, se rapidamente não se colocarem a campo para enfrentar os desafios que vem por aí.

A comunicação mercadológica passa por um momento de transição, com a redefinição de velhos conceitos e estratégias, devendo exibir, num futuro próximo, uma nova face. Não há dúvida, no entanto, de que ela estará, de agora em diante, irreversivelmente associada a uma postura ética, de compromisso com o cliente e com os cidadãos.

A excelência de produtos e serviços, alavancada pela comunicação mercadológica tradicional, só reforçará a imagem das empresas e entidades, se for acompanhada de uma ética empresarial, definida pelo exercício pleno da cidadania e da responsabilidade social.

O Clã do Jornalismo Empresarial

Quando a Imprensa nacional comemora os seus primeiros 200 anos, a Comunicação Empresarial comemora, durante os meses de maio e junho, os 20 anos do Clã, que foi, se não o melhor, o mais impactante jornal de empresa feito, até hoje, no Brasil.

Examinado por olhares acostumados as publicações criadas pelas maravilhas e facilidades digitais da atualidade, o Clã, de 1988, ainda pode impressionar pela diagramação, arte e ilustração, essas de autoria de Miguel Paiva.

Mas é pela sua pauta muito além da empresa que o Clã entrou para a história do Jornalismo Empresarial brasileiro e, por que não, do Jornalismo Brasileiro. O jornal para os funcionários da Goodyear do Brasil dedicou o seu número especial para o tema da AIDS, um assunto, ainda agora, carregado de preconceitos, imagine, então, na época.

Para destrinchar o tema tão complexo, a jornalista e responsável pelo Clã, Célia Cambraia, reuniu uma equipe de ouro, comandada por Geraldo Mayrink e Miguel Paiva (Editores), Selma Arruda Alves (Produção), Fernanda A. Torres e Renata Pacheco (Redação), Graciela Karman (Edição de Texto), Jussara Amoroso Dias (Revisão), Helena Ujikawa (Produção e Arte Final) e consultoria do Dr. Drauzio Varella, na época, não tão conhecido, Chefe do Serviço de Imunologia Clínica do Hospital do Câncer de São Paulo.

O grupo produziu uma publicação, formato tablóide, papel offset, quatro cores, 16 páginas, e como manchete principal a palavra AIDS, dramatizada em vermelho. Página a página, a doença foi explicada, harmonizando mensagens de perfis informativo, interpretativo e opinativo, conforme as retrancas didáticas: "O que é, "O vírus", "Como age", "Seus sintomas", "Seus efeitos", "Onde ataca", "Nas relações homossexuais", "Nos hemofílicos", "Nas transfusões", "Nas mulheres", "Nas crianças", "O que pensa a sociedade", "O Estado", "A Igreja", "A lei", e outras.

O Clã diante do assunto controverso ouviu dezenas de fontes, entre elas, Betinho, além de muitos outros pontos de vistas sobre a AIDS, pioneiramente difundidos. Os exemplos de vítimas da doença vieram de personalidades conhecidas como o ator Rock Hudson, o grafiteiro Alex Vallauri, o cineasta Leon Hirszman, o pintor Darcy Penteado, o cabeleireiro Markito, o pintor Jorge Guinle Filho e o cartunista Henfil.

A publicação enfrentou bem o desafio de explicar, com ilustrações realistas e textos sem enrolação, como colocar a, até então, "invisível" camisinha. Em sua última página, o Clã organizou dezenas de endereços úteis, em todo o país, para a prevenção e o tratamento da doença.

A importância social do número especial de o Clã foi reconhecida em todo o Brasil, o que fez com que o Departamento de Relações Públicas da Goodyear, dirigido por Cyrill G.P. Walter, imprimisse várias vezes a publicação para atender aos milhares de pedidos de exemplares da publicação, oriundos de organizações populares, escolas, igrejas, dentre outras.

Muito antes da temática da responsabilidade social e da sustentabilidade entrar de forma massiva nas pautas dos comunicadores, o Clã mostrou, 20 anos atrás, que as publicações empresariais, quando não ficam presas aos assuntos da linha de produção ou dos escritórios e tratam também de temas do ambiente social e de interesse de seu empregado enquanto integrante da sociedade, criam valor não só para os acionistas. Por sua comunicação que transcendeu a sua produção de pneus, nos anos 1980, a Goodyear do Brasil e os seus comunicadores serão lembrados também pelo seu Clã.

Comunicação Empresarial

A Comunicação Empresarial (Organizacional, Corporativa ou Institucional) compreende um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para reforçar a imagem de uma empresa ou entidade (sindicato, órgãos governamentais, ONGs, associações, universidades etc) junto aos seus públicos de interesse (consumidores, empregados, formadores de opinião, classe política ou empresarial, acionistas, comunidade acadêmica ou financeira, jornalistas etc) ou junto à opinião pública

A Comunicação Empresarial tem assumido, nos últimos anos, maior complexidade, tendo em vista a necessidade de trabalhar com diferentes públicos (portanto diferentes conteúdos, discursos ou linguagens) , o acirramento da concorrência, a segmentação da mídia e a introdução acelerada das novas tecnologias.

Hoje, exige-se do profissional da área não apenas conhecimentos e habilidades nas práticas profissionais, mas também uma visão abrangente do mercado e do universo dos negócios. Mais do que um simples executor de tarefas (bom redator de releases, bom relacionamento com a mídia, excelente editor de house organ), o profissional de comunicação empresarial deve ser um executivo, um gestor, capaz de planejar, estrategicamente, o esforço de comunicação da empresa ou entidade.

O mercado brasileiro e internacional já dispõe de empresas especializadas na realização deste trabalho e, internamente, as empresas ou entidades também têm experimentado gradativa profissionalização.

Hoje, a Comunicação Empresarial já desempenha papel fundamental, definindo-se como estratégica para as organizações, superada a fase anterior, em que suas ações , produtos e profissionais eram vistos como acessórios, descartáveis ao primeiro sinal de crise.

A literatura na área cresce vertiginosamente, com a contribuição de profissionais do mercado e das universidades (a Comunicação Empresarial, em seus múltiplos aspectos, tem, cada vez mais, sido objeto de trabalhos na graduação e na pós-graduação em Comunicação no Brasil). Muitas universidades, como a USP e a UMESP, para só citar duas instituições de ensino tradicionais na área de Comunicação no País, mantêm linhas de pesquisa em Comunicação Empresarial em seus programas de pós-graduação e já contabilizam mais de uma centena de dissertações e teses já defendidas.

Da mesma forma, multiplicam-se os eventos sobre Comunicação Empresarial, destacando-se, dentre outros, os Congressos promovidos pela Com texto Comunicação e Pesquisa, pela Mega Brasil e pela ABERJE, entidade mais representativa da área.

Comunicação Governamental

A Comunicação Governamental compreende todas as atividades e ações desenvolvidas pelo Governo Federal, pelos Governos Estaduais e Municipais e pelos seus órgãos (secretarias, ministérios) e empresas no sentido de colocar-se junto à opinião pública, democratizando as informações de interesse da sociedade e prestando contas de seus atos.

O Governo vem, gradativamente, profissionalizando a sua estrutura de comunicação, embora ainda mais lentamente do que se poderia esperar, talvez porque se ressinta de alguns problemas típicos da esfera política, onde nem sempre a transparência e o interesse público prevalecem.

Pode-se, no entanto, apontar algumas empresas ou entidades vinculadas ao Governo que realizam um excelente trabalho de Comunicação, como a Embrapa- Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária, hoje a maior fonte no setor, em virtude de sua competência técnica de seus pesquisadores e técnicos e dos seus profissionais de comunicação. Pode-se apontar, também, como exemplos o Banco do Brasil, a Petrobrás e muitas outras empresas, mas, com certeza, os casos de excelência são uma exceção neste Setor.

Há, ainda, dificuldades enormes a superar porque nem sempre a comunicação é vista, no Governo, como uma atividade estratégica, pois, geralmente, é posicionada para atender aos interesses dos governantes, ávidos por legitimação e promoção pessoal. As estruturas costumam desfazer-se com a troca de governantes no poder e o esforço de comunicação vem a reboque de campanhas em períodos eleitorais.

O Governo Federal, os governos estaduais e municipais ainda precisam dar um passo gigantesco para que possam estar em situação de igualdade com as empresas privadas, sobretudo as líderes de mercado. Uma primeira medida seria, talvez, compartilhar, de imediato, as experiências acumuladas pelas empresas e órgãos do próprio Governo que já descobriram a importância estratégica da Comunicação Empresarial e a praticam com competência e profissionalismo.

Auditoria de Imagem

A auditoria de imagem é uma atividade que tem como objetivo verificar como veículos e públicos (ou a comunidade como um todo) avaliam uma empresa, entidade ou pessoa.

Em geral, este trabalho é realizado por uma empresa externa (à empresa ou entidade), visando garantir a isenção da análise e obedece a metodologias específicas.

No mercado, confunde-se normalmente, o que é lamentável, auditoria de imagem na mídia, uma das modalidades mais importantes deste tipo de auditoria, com a mera quantificação do clipping (conjunto de notas, notícias e reportagens publicadas sobre uma empresa, entidade ou pessoa), não se levando em conta aspectos como o peso do veículo, sua adequação à ação pretendida de comunicação, o destaque dado à empresa, pessoa ou entidade etc.

 A auditoria de imagem pode ser focada numa empresa, entidade ou pessoa ou compreender um conjunto delas, o que é mais razoável porque, desta forma, pode-se estabelecer comparações e utilizá-lo efetivamente como um instrumento estratégico.

A Comunicação Interpessoal

  

A comunicação entre quem informa (emissor) e quem é informado (receptor), caracteriza-se pelo ato de comungar idéias, ou seja, pelo estabelecimento de um diálogo entre duas pessoas. É pelo diálogo que a comunicação realmente se efetiva. É interessante saber que a comunicação interpessoal já fora pensada por Aristóteles (384-322 a.C.) em sua obra Retórica, em que ele já afirmava que a comunicação era composta de três partes: quem fala, o discurso e a audiência.Nele, ocorre a circulação da informação e é imperativo que, ao ser transferida, ela seja compreendida pela pessoa que a recebe. A informação é o que está contido no processo da comunicação e é por este motivo que não podemos dizer que as duas palavras são sinônimas.Comunicar-se é ter uma ponte de compreensão entre você e outras pessoas, de tal forma que possam compartilhar aquilo que sentem e sabem. É com essa ponte que você pode atingir os outros com idéias, fatos, pensamentos, sentimentos e valores. Utilizando-a, você pode cruzar com segurança o rio de mal-entendidos que muitas vezes o separa dos outros.O maior obstáculo da comunicação entre duas pessoas, ou seja, da comunicação interpessoal, é o desconhecimento de que o receptor não é uma extensão do emissor da mensagem e vice-versa. Portanto, um não sabe o que se passa dentro do outro. Nesse sentido, a psicanálise afirma que o homem vive extremamente centrado em si mesmo e acredita que os outros são parecidos consigo, sentem as coisas da mesma forma e, em essência, pensam como ele. Como sempre, o homem projeta nos outros sua maneira de ser e de pensar. Falando em outras palavras, esse amontoado de mal-entendidos involuntários é resultado de uma comunicação que surge com a premissa de que as pessoas irão entender tudo exatamente como se fala. E não é bem assim! A comunicação de verdade parte da premissa de que o outro não é uma extensão de quem transmite a mensagem. Existem claro, outros fatores psicológicos que interferem no processo comunicacional. O estado psicológico da pessoa que fala ou da que escuta é relevante para o processo. É um tema interessante para ser aprofundado, mas nessa leitura, será abordada somente a compreensão de que 'quem fala' não é uma extensão de 'quem escuta'. No processo comunicacional interpessoal, todos nós transitamos no papel de fontes e receptores de informações. Uma hora temos a postura da fonte e no próximo instante, assumimos a postura do receptor, do ouvinte. Estar em ambos os papéis forma a dinâmica do diálogo.


Fonte: Camila Morata