Em época de “Brazilian Corporate Communications Day”, nesse Brasil multi, poli e transcultural, é importante lembrar que a Comunicação Corporativa merece ser sistematizada e incorporada a metodologias científicas de comunicação. Organizações nacionais (já nem sei mais o que significa isso) com atuação internacional estão enfrentando problemas com a diversidade cultural crescente. Os desafios externos das organizações culturalmente complexas não podem ser resolvidos com soluções que funcionaram no Brasil. São necessárias novas formas de pensar e de agir, de ver e trabalhar as diferenças, de perceber na diversidade a vantagem competitiva.
As políticas administrativas em uma organização multinacional devem basear suas premissas na lógica da cultura dos diferentes países em que atuam, e entender os códigos locais. A cultura de um país ou de uma região é mais influente do que a cultura da organização, pois existe uma ascendência cultural do país sobre os valores daquela organização. Pode-se dizer que uma mesma cultura organizacional terá diversas “leituras” conforme a gestão das estratégias de um país ou região a que se adapte. A Gestão da Comunicação Mercadológica deve se adaptar à cultura local para harmonizar os valores institucionais e para que haja uma empatia cultural.
O psicólogo holandês Geert Hofstede investigou a cultura nas organizações e mostra que a cultura afeta o comportamento de sociedades e das organizações. Foi a partir de um estudo com os funcionários da IBM em 50 países que Hofstede concluiu que cinco dimensões culturais serviriam para categorizar as diferentes culturas: a) a distância do poder; b) a capacidade do controle da incerteza; c) o individualismo versus o coletivismo; d) a dimensão dos valores masculinos e femininos e e) a orientação para o curto ou médio prazo. São características culturais relevantes ao entendimento do comportamento do ser humano nas organizações transculturais.
A partir dos estudos sobre transculturalidade aplicada às questões de comunicação mercadológica no Século XXI, foi desenvolvida a percepção da necessidade, e posterior habilidade, da identificação das características dos povos de um determinado país ou região, usando seus próprios padrões. Só assim se pode praticar comunicação mercadológica com ética e respeito por uma cultura.
É uma exigência fundamental: os comunicadores necessitam transitar por conhecimentos advindos das mais variadas fontes e desenvolver uma comunicação mercadológica ativa e fundamentada em aspectos éticos e com abordagem nas consequências. Profissionais de comunicação e de marketing devem ter capacidades intelectuais múltiplas, com seu conhecimento baseado em experiências além da comunicação, fundamentados na ética e nas diversas ciências, da história e da filosofia. Assim, o profissional deve ter aptidão em várias áreas e ferramentas comunicacionais com os conceitos inerentes.
É necessário mediar diferentes linguagens, estudar os princípios que fundamentam aspectos culturais dos públicos e das organizações em que se inserem e ter características do hibridismo cultural. No Brasil as organizações e os profissionais há muito convivem com esta multiplicidade, pois o povo brasileiro é formado por diferentes culturas e linguagens – é mestiço por natureza e transita por culturas diversificadas que formam as personalidades físicas e jurídicas desse país continental.
É indispensável estabelecer um estudo do cenário do mundo globalizado a fim de contextualizar o bom emprego dos fundamentos das linguagens de diálogo institucional ou mercadológico. Só assim é possível construir um posicionamento da organização, que reforce as recentes e profundas mudanças na sociedade e na economia, nas questões que provocaram alterações no cenário da globalização, com visão do pós-modernismo analisada na lente da cultura.
Esse estudo, com conceitos, com valores e a realidade local, elucida o modo como a organização deve operar e suas possíveis
contribuições no cenário internacional. São contribuições oferecidas pela Comunicação Transcultural a partir de preceitos e fundamentos a observar na construção e utilização da linguagem transcultural para o Século XXI. As diferenças culturais têm uma grande influência nos relacionamentos dos negócios e são importantes para desenvolver a inteligência cultural. Como as organizações se tornam cada vez mais globais, com fusões e alianças estratégicas virando rotina, o desenvolvimento das habilidades culturais torna-se uma necessidade.
Inovação e conhecimento, assim como a colaboração criativa para resolver problemas através das diferentes culturas, dependem da habilidade do profissional transcultural que trabalha com pessoas que pensam, falam e se comportam de forma diferente. A inteligência cultural é a habilidade de agir corretamente nas situações em que as diferenças culturais são relevantes, é se fazer compreendido e ter a capacidade de estabelecer parcerias construtivas permeando os diferentes padrões culturais.
Fonte: Renato Martins
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